品牌命名原则新探：消费者需求的定位分析

       品牌定位（BrandPositioning），是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，品牌定位是企业根据目标市场的产品细分和消费者需求状况为品牌设计的独特属性或利益。然而，市场在变，消费者的需求也在变，品牌定位也会随之发生变化，在此基础上，品牌命名要也要与时俱进，先知认为它大体遵守以下原则：

       第一，品牌命名应该立足长远。品牌的初始命名也要考虑到日后的品牌延伸，既不能违背品牌定位，为它寻觅一个大气、能够随着品牌延伸而扩大内涵的名字，使之不因光阴荏苒而失去魅力。以亚马逊书店为例，我们知道亚马逊是世界第二大长河。贝索斯用它来命名自己创办的网上书店，起初网站的业务仅限于图书，后来发展到经营各种商品，成为全球最大的B2C网络零售商。而无论公司的业务如何扩展，品牌重新定位的立足点如何变化，“亚马逊”始终能够传达品牌内涵的变化，真不愧为一个与时俱进的好名字。

       第二，品牌命名应该面向国际。随着经济全球化的发展，品牌国际化趋势明显，以国际视野重新定位品牌，并找到一个适用于全球市场环境的品牌名称显得无比重要。“联想”的品牌于1985年推出后逐渐得到中国消费者的认可，1988年在香港开业时采用直译的英文名称Legend，只求能够生存，完全没考虑到品牌的日后成长。随着联想集团的日益强大，品牌国际化已是大势所趋，而英文名称Legend在国外与许多现有商品尤其是小商品重名或雷同，严重危及联想的品牌影响力。联想痛下决心，重新定位品牌，于2003年启用自创的英文名称Lenovo，重塑品牌形象，尽管付出了巨大代价，但为品牌国际化铺平了道路。

       第三，品牌命名应该独具个性。有个性的名字会给消费者留下深刻的印象，国内原创设计师品牌“例外”联合台湾行人文化实验室联合打造的方所书店是独特的文化组合，它涵盖了书店、美学生活馆、咖啡店、艺廊与服装。“方所”顾名思义，即方向处所，表示范围。正如名称所表达的一样，“方所”不只是书店，更是多功能的生活概念店，或者追求生活美学的文化概念店。

       第四，品牌命名应该随品牌重新定位而及时调整。品牌名称是非常重要的品牌资产，也是最稳定的品牌要素，一般不会轻易改变。但是，当市场环境出现了严重威胁品牌生存的格局，或人们的消费观念发生了变化，对原来的品牌名称产生了负面印象，伤害了品牌影响力时，就有必要对品牌进行重新定位。此时，品牌也不必囿于旧名称的约束，可以适当地进行调整。肯德基在1991年对品牌重新定位，将使用40年的品牌名称Kentucky Fried Chicken缩写为KFC，以弱化人们对肯德基炸鸡是油炸食品的印象，避免消费者将肯德基快餐划入健康食品的对立面。