核心价值——品牌永远的灵魂

核心价值是品牌的终极追求，是一个企业营销的传播点。企业的一切价值活动都是围绕品牌而展开的，没有品牌的企业就像一个没有灵魂的人生，不知道未来在哪儿，也就永远不可能抵达成功的港湾。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。因此，准确地理解品牌核心价值，提炼具有商业价值的核心价值很有必要。

铁达时表曾以“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的情感共鸣获得消费认可，让每一位历经沧桑的人不禁感叹“此情可待已成追忆”，每每回首往事都会引起心灵的震颤。如果铁达时表没有这种感动心灵深处的情感价值，就会沦落为与一般计时工具没有区别的手表。品牌核心价值既有众所周知的功能性利益，更有情感性与自我表达性利益。运用之妙只在“合适”二字。

很多人在理解品牌核心价值看重的是产品的卖点，即品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益，品牌的目的在于给目标消费群传达物质层面的功能性价值，实际上品牌核心价值完全也可能是情感性价值与自我表现型（社会型）价值，也许是一种审美体验、快乐感觉、表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位。

随着科学的发展和技术的进步，产品同质化的特点越来越明显，人们开始更多的依赖情感性与自我表现型利益的品牌核心价值，用张扬的情感性价来换得品牌核心价值的诉求力与感染力。道理很简单，当大家都很穷，制衣工业不发达时，衣服的品质很难保证，那么买一件布料好、透气舒服、做工精细的衣服就很难，而制造技术成熟时就很容易。现在，人们的生活水平提高了，生活富裕了，衣服的原始功能开始变的退而求其次，消费者也开始更多的关注 “富有、尊贵”、或“青春、活力”、或“另类、个性”、或“成熟、稳重、不张扬”等符合自身个性偏好的品牌。

这时候，一个具有极高情感诉求的品牌往往会让消费者十分心动，特别是在经济发达地区，品牌开始成为打动消费者的工具，一个完整的品牌诉求方案能够深入消费者的内心世界，获得消费认可，情感性与自我表现型利益成为一个品牌能否立足市场的根本。强势品牌有情感性与自我表现型利益、鲜明的个性及企业联想。阿迪达斯原先十分强调功能性利益，但随着市场的成熟这个策略失效了。90年代，阿迪达斯为品牌注入了情感因素，品牌重新赢得了消费者的厚爱。手表的功能性利益是“走时准确、防水”等，而名表的品牌核心价值主要不是这些功能性利益，而是品牌所代表的文化与精神价值，如劳力士、浪琴和上百万元一块的江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达“尊贵、成就、完美、优雅”等自我形象。

“钻石恒久远，一颗永留传”它以一颗宁静的心灵感动于纯美爱情，让我们为真情而赞。 “就象妈妈的手温柔依旧” 在我们掀起阵阵涟漪，不禁觉得美加净的呵护有如妈妈一样温柔；品牌的情感性利益让消费者拥有一段美好的情感体验。在替代品日益丰盈的时代，如果产品只有功能性利益没有“爱、友谊、关怀、牵挂、温暖、真情„„”，那就会变得十分苍白无力，因此品牌要体现它的情感诉求，拥有内心灵魂 。

套用一句老生常谈的话，功能性利益不是万能的，但仅有功能性利益是万万不能的，功能性利益是皮，情感性利益是毛。 品牌的核心价值在体现功能性利益的同时，也要有情感的自我表现。比如食品、饮料则要有较多地用情感诉求打动消费情感，用关爱感动消费者，而药品则要更多的注意它的实用性。

品牌是企业永远的灵魂，让消费记住了产品的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。