品牌识别与品牌核心价值

品牌识别是品牌主期待着在消费者心智中建立的独特认知和联想，是企业对“品牌是什么?”做出的全面而完整的定义——竞争品牌的区别是什么、凭啥打动顾客，是企业统帅一切营销传播活动的依据和原点。因此，我们在规划品牌识别时，不能生搬硬套，要在综合考虑市场环境、行业特点、竞争态势、消费者的心理与行为、企业资源和能力等因素后，规划品牌识别系统，这样，才能可持续地发挥品牌识别的力量——有效区隔竞争者并打动消费者。

同时，品牌识别也是品牌核心的外在表现形式。品牌识别呈现为某种个性化的符号、风格或主题，并与其它品牌区别开来。受众对品牌的认知通常是从品牌识别开始，并通过体验和联想，形成对某一品牌的总体印象和判断，即品牌形象。品牌形象的确立，是品牌产生价值的前提。因此，品牌识别的创建，不仅应反映品牌的灵魂与核心，而且需要借助传播手段，与受众产生共鸣。

品牌核心价值是让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要原因。由于我国的市场经济起步得比较晚，很多行业的发展还处于成长期，鲜有成熟品牌，竞争态势也没有升级到核心价值竞争阶段，仅仅靠品牌知名度、品类占位、地位识别、品牌名的天然气质带来的美学价值就足以实现目前的销售目标和品牌建设目标。我国红酒行业就是一个典型的案例，目前很多消费者喝红酒的主要原因只是想让人感觉自己是标榜自己的生活情趣或者表达对客人的尊重的，而不是要表达某种特定的价值观、审美情趣，他们在选择红酒品牌时更多看重的是产地和档次，而不是该品牌的核心价值否符合自己的情感和自我表达的需求，因为产地和档次可以轻易地折射出他们的地位和支付能力。当然，没有到核心价值竞争阶段的行业，并不是说不需要规划核心价值和不宣传核心价值。核心价值应该尽量提早规划，并尽量体现在一切营销传播活动中，只不过并非所有的时候都占据营销传播的主角而已。

品牌的核心价值体系庞大、复杂而抽象，必须简化和生动化为某种外在的符号，如：朗朗上口的名字、独特的标识、醒目的色彩、煽情的口号、炫目的画面、悦耳的旋律、芳香的气味和质感的材质等等，才能使消费者真实地看见、听见、闻到、触摸到、感知到品牌所要传达的信息。这些符号和以这些符号为核心的延展，构成了品牌独特丰富的识别要素和识别系统。它们不仅应传递品牌的内涵，也方便受众辨别和记忆。因此，如果要想向消费者传达准确的品牌内涵，就必须在一开始时，为品牌确定“表里如一”并且是“量身定做”的品牌识别。从品牌核心价值到品牌识别，是一个从内到外、从繁复到精炼、从抽象到具象的转化过程，这样的过程中，需要有对品牌内涵的准确理解、需要逻辑性推导、也需要创意性思维，其结果常常带有偶然性和主观性。但无论识别符号或它们的延展，都应与品牌内涵具有某种一致性的关联。