本土化命名的学问——“洋名”中国行

经济全球化大潮一波未平，一波又起。自2008北京成功举办奥运以来，中国市场上的洋品牌有增无减，可以毫不夸张的说，几乎没有哪个行业是清一色的中国自主品牌。就拿平时我们熟悉的外国品牌来说，千万不要对以下数据感到惊讶或慌恐，因为它很真实：

“万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路；每天有10亿瓶cocacola被喝掉，4000万个汉堡包在麦当劳被吃掉；每秒钟有1252杯立顿热红茶被饮用，119罐立顿冰红茶被消费，3600杯雀巢咖啡被人喝下……”而实际上，您已经被震惊了。

五千年风雨历程早就了特殊的中国文化形态，而独特的文化形态又影响了消费者特有的消费文化心理。一个外国品牌想进入中国市场，不仅要有一个响亮的中文名字而且还要使其符合中国民众的消费心理及习惯。cocacola的奇迹并非天降，cocacola早期在中国的译名为“蝌蝌啃蜡”，该名称使众多消费者如丈二和尚——摸不着头脑。人们渐渐对产品本身也失去了兴趣，市场销量一度萎靡不振。于是公司决定更改译名，以期名称能够顺应本土文化。后来的“可口可乐”称得上是品牌译名的顶级佳作。它既包含感性诉求又包含理性拆求，“可口”让人们联想到这种饮料的美妙滋味，“可口”既突出这种饮料带给人们的心理享受，又与可口可乐多年来一直着生强调并大力宣传的“欢乐、尽情”的品牌形象不谋而合。

随着互联网的发展以及移动新媒体的普及，人们的时间逐渐被分割成碎片，注意力也无法得到集中，只有那些深深理解当下消费者心态的品牌名称才能与消费者形成共鸣。疲劳的一天结束后，上班族们大多热衷于脱下皮鞋换上一双“耐久和坚持”，开着“贵重的马”（如果经济条件允许）去酒吧喝一杯冰镇的“幸福力量”。如果不喝酒，那来一瓶“美味快乐”也是乐在其中啊。您猜得没错，上述品牌分别是“耐克”，“宝马”，“喜力”和“可口可乐”。这些译名很了解中国的消费者，它们不仅给消费者带来欢笑和谈资，更让持有这些品牌的公司财源广进。

其他的还有“锐步”，不仅是“Reebok”的谐音，还包含“敏捷步伐”的意思在里面，中国自古有“强身健体，陶冶情操”的文化志趣，“锐步”与中国文化的某些层面相吻合，不可多得； “高露洁”，除了和“Colgate”有相似的发音，还有“展现出众清洁能力”的含义。薯片公司“乐事”是“Lay’s”的音译，又蕴含吃薯片是件“快乐的事”，这很符合中国消费者喜庆乐天的文化心态。