品牌：从价格到价值

价格是商业形态的产物，是商品流通过程中的转化形式。长久以来，也是人们评估、选购商品的重要标准。而价值则是一个比值，是人们为了达成精神共识所消耗的物质资源。先知中国认为，做品牌就是一场从价格竞争到价值竞技的拉锯战。

   一瓶水能玩出什么花样？依云给了大家一个漂亮的回答。

  坐拥全球矿泉水10.8%的市场份额，在中国市场，一瓶依云水的价格是普通矿泉水的数十倍，却依然阻碍不了他全球霸主的势头，那么依云是如何让消费者心甘情愿支付高价的呢？依云卖的是附加值，正如其产品战略：卖的是天然纯净，赢得是高端市场。

  依云矿泉水对于顾客的期许是，让喝依云成为他们的生活方式，正如哈根达斯所表达的甜蜜爱情，品牌需要通过包装、推广、产品概念等一系列营销手法给实物产品加上光环，为消费者“造梦”，不要担心市场，事实表明人们更乐于为自己的梦想买单。

         回到植物蛋白饮料这个品类上，2010年初，宏宝莱公司推出了旗下一款豆奶产品“黄金豆奶”，其产品slogan最终确定为“黄金标准级豆奶——只有符合三大标准，才是黄金豆奶”。于是，“黄金产区”、“黄金配方”、“黄金工艺”成为黄金豆奶重拳出击的三大标准，也首次开创了国内关于豆奶产品的最高标准。消费者或许无从了解何为黄金产区，但不可否认，在“黄金”这一概念盛行的当下，仅凭这精炼的几字描述就在消费者面前刻画出一个栩栩如生的消费情境，也正是该产品传播策略中的一大点睛之笔。

市场是检验产品、战略、营销的唯一标准。市场表明，附加值高的产品更容易给消费者留下深刻印象，品牌是产品由价格升华到价值的战略体现。

品牌的力量体现在生活的方方面面。山东济南有位珠宝店老板，家里的所有电器都是用的“海尔”，用他自己的话说，就是“真诚到永远”深深地打动了他；有位成功白领，家里的三台空调都是格力，她的理由是“好空调，格力造”，格力是空调领域的第一品牌；有位初入大学的学生，在选择笔记本电脑的时候只看联想，他认为联想是中国的世界品牌。

不同的消费者购买理由不同，但他们都有一套自己的“品牌价值观”。关于品牌价值观，见仁见智，笔者认为，品牌价值是存在于价格之外，构成顾客观点或者定义“价值”或“购买理由”的因素，我们将其归纳为4个R：

       1、Reliability可靠性。

    品牌也是一种承诺。要想成就品牌，首先要对消费者负责，拿出让消费者省心、放心的产品，质量是产品、品牌乃至企业发展的命脉，消费者在选择品牌时，正是选择了一种“安全感”，从这个维度讲，可靠性是造成消费者选择的重要指标。

2、Responsiveness积极性。

  服务在商业社会中占据的比例越来越大，可积极性不仅仅是服务方面的响应，销售团队对于顾客的需求以及所关心的各方面都能做出及时的反应也很重要。这也包括配备在顾客工厂，办公室或设备间的销售人员能让顾客在使用你的产品后解决他们面临的问题。

3、Resourcefulness足智多谋。

   创意是这个社会的稀缺资源，你能够采取主动想到一些具有创新性的点子来帮助你的顾客以很少的资源实现更多吗？你能从自己的公司的资源来帮助支持你的顾客分忧解难并实现其目标吗？你能准确嗅到市场动向，从而做出有利于顾客有利于自己的判断吗？

4、Relationship交情与关系。

  关系是流通的关键。与每个能影响到该不该从你这里购买的人建立关系，建立交情也是提升品牌必不可少的一步，许多品牌商会跟关系决策人建立关系，其实一些基础角色同样会影响到你所提供的产品、服务，或者会影响到如何使用你产品的人，比如：前台、门卫、终端用户。

   同质化是经济发展的必然阶段，面对风起云涌的经济浪潮，还坚持打价格战不是冲出重围的良策，随着需求升级，冲突升级，模式升级，不断提升自己的价值才是企业发展源源不断的动力。