独立品牌与多品牌命名的战略区别

 
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     现今市场商潮中品牌结构战略的概念不断加剧的市场竞争 , 不断成长的市场规模及企业规模 , 频繁发生的品牌延伸 、兼并行为 , 带来的结果是需要企业对众多的产品类别和品牌进行有效的管理 。建立品牌的过程中 , 其中最重要的一个环节就是为企业的产品或服务命名。因为从长期而言 ,品牌也只不过是一个名称而已，为产品或服务命名表面上看本是一件简单的事情 , 但却关系着企业品牌的长远战略。 
     先知中国作为本土知名品牌战略命名机构，在现今目标市场短期来看 , 一个品牌必须依赖一个独特的想法或概念生存 , 在消费者心目中占有一席之地 。但从长期来看 , 这种短期的想法和概念可能不复存在 , 所剩下的只是品牌的名称和与竞争对手品牌名称之间的差异 。企业在产品或服务命名过程中可能面临着两种大方向的选择 , 一种是完全使用一个与公司名称完全不相关的品牌名称 , 这种模式构成独立品牌模式，在这种品牌模式中 , 公司运营模式在整个品牌名称中占据着主导地位。而另一种就是多品牌模式，多品牌模式是指一个企业发展到一定程度后，利用自己已创建起来的一个独立知名品牌延伸到发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。
在同一市场环境中企业品牌结构模式都是有所不同，甚至在同一行业中也存在着既用独立品牌也使用多品牌的现象。那么企业在决定使用独立品牌或者多品牌命名时需要考虑哪些因素呢？先知中国在这里将从消费者、市场及外部环境、公司自身三个层面来区别品牌命名的决定因素:
     1.消费者之间的区别：独立品牌使消费者对产品功能的重视程度，如果对于某类产品，消费者在购买时越重视产品的功能属性，那么该类产品就越可能使用独立品牌模式，因为独立品牌可以让消费者意识到，他购买的不仅仅是产品本身，而且是整个企业，强化了产品来自大公司的形象，让消费者感到质量更好，更具有信赖感。而多品牌模式则使消费者对品牌文化的理解，西方消费者通过品牌来表达自我，希望从品牌中投射出自我，品牌实际上反映的是一种人与物的关系。 西方文化从本质上强调个人的作用，个人利益至上，而与此相对应的是，多品牌模式则试图为每一个品牌建立更多丰富多彩的个体品牌形象，在这种模式中，在同一产品类别中的不同品牌之间也强调品牌的竞争。
     2.环境因素：市场结构的同质化程度对于企业品牌命名方式的选择具有较强的影响，在同质化程度较高的市场，独立品牌模式更为适宜；而在异质化、差异化较大的市场，则使用多品牌模式更适宜，使用单一的独立品牌，相对来说，更容易适应快速的技术变化环境，高频率和连续不断地推出新产品； 如果使多品牌模式，则需要为每一新产品或新款式使用独立的品牌名，有些企业其面临的外部环境都是一样的，消费者行为及心理也是一样的，但是他们所采用的品牌结构模式却是不一样的，其中的主要原因也是企业自身的因素，那么企业自身的历史与传统、公司的组织结构或包括公司总体战略目标，尽管许多营销学者可能会认为品牌命名方式的决定应该是一种市场行为，但是许多营销实践人员及品牌经理却承认，品牌命名方式在很多情况下都是由一些非营销因素所决定的。公司的历史和传统就是其中重要因素之一。在集权化程度较高的企业中，独立品牌模式更有利于公司把品牌管理的权力集中化，企业的总经理实 际上也就是整个公司品牌的品牌经理；而相反，公权化程度较高的企业，由于企业希望把品牌管理的职能下放到各品牌经理，因此多品牌模式则更有可能和更有利于提高各品牌经理的积极性。
     3.市场占有与需求：以市场占有率作为公司总体战略目标的企业更可能会使用独立品牌，而以利润 、率为主要目标的企业则更可能会使用多品牌的命名方式。独立品牌模式的主要动机则来 自于其长期利润导向的观点，因此可能会从更长远的观点出发来培育品牌，希望能够在消费者心目中建立 长期一贯的独特品牌个性及视觉形象。而多品牌模式更容易适应快速变化的市场环境，例如技术的更新换代及市场规模的增长，从而更快地赢取市场份额；
总之，独立品牌与多品牌各有优势和劣势，品牌命名方式只有最适宜的，没有最好的，必须综合考虑环境及企业自身的因素，才能寻找最适宜的品牌命名方式。构成更好的企业品 牌结构战略。
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