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品牌命名的品类突围

好的品牌名称，能帮助企业树立牢固的市场地位，很容易在消费者心目中形成鲜明的联想与记忆。一个品牌需要两个名字，一个是品类名，一个是品牌名。而且品类名比品牌名更重要。而每一个产品或者服务都存在于自己所在的某个品类里，同时也有一个对应的名称，或者叫品牌名。品牌命名是影响深远的决策，每个创新品类的品牌都面临两种命名考虑，一个品类名，一个品牌名，二者的命名要求则截然不同。品类名要求通俗、容易理解、具有通用性；品牌名则要求简明、独特、易记、顺口、寓意品类的某种特性。
新品类的创新是需要把握行业发展趋势的，企业产品新品类名称的开发途径，通常采用续增式创新，即在现有的产品市场中创造了一种新功能或新用途的新产品，这个新产品的目标消费群体与原来的目标市场有所不同，甚至消费特征更加明显，从而自成一派。先知命名认为在为新品类取名时，首先，要记住品类是通用名，它代表一个行业或产品类别；其次，品类名要体现一个概念或行业；在取名过程中，最重要的不是准确描述新品类的好处，而是尽可能用简单的方式表达出新品类所代表的行业。奔驰和称为“豪华轿车”的品类锁定在一起；沃尔沃和称为“安全轿车”的品类锁定在一起；红牛和称为“能量饮料”的品类锁定在一起。

企业通过创造能产生巨大价值的区隔式新品类，已经成为企业参与当今市场竞争、取得快速成功的重要渠道之一。竞争性新品类的主要特征体现在两个方面：一是名称中必然包含有状语性和是非性文字，比如“大”和“小”、“有”和“无”、“高”和“低”、“纯”和“不纯”等，这是哲学体系中的二分法，有了二分法，消费者的选择就有了科学的依据，在消费者的意识中很容易判断是非好坏，自然也很容易左右消费者的购买选择；二是竞争性新品类名称本身具有了为竞争对手产品进行定位的功能和对消费者转移竞品的暗示作用。有些竞争性新品类名称包含有巨大的颠覆性，只要企业运用得当，市场的效果和影响力显而易见。
先知命名认为有时候一个名称的诞生，品牌的推广创意就自然生成，同时，竞争性新品类的概念名称找到，也会为企业节约较大的传播推广费用，总是先将为客户创造具有竞争性策略的新品类概念名称作为切入点，因为一旦这个切入点找到，企业的品牌传播核心就会顺理成章。