强化品牌命名，处理品牌与消费者关系

今天，是一个后工业时代。随着经济的发展和市场格局的变动，人与人之间的关系变的越来越微妙，品牌与消费者关系的维系则变得越来越困难，同时也比以往显得更加重要。在这种情况下，企业领导者对消费者心理的掌握显得尤其重要，那种企图靠广告的“狂轰乱炸”或一个点子性的策划来获得消费者的短期行为已显然行不通，更谈不上打造强势品牌。今天，我们必须站在企业领导者的战略高度，以长远的眼光来看待品牌与消费者的关系，使二者充分沟通。消费者根据自己的需要、价值观以及生活方式来选择与之相适应的品牌，此时品牌会使消费者产生一种印象（感觉），呵！品牌代表了我！——即品牌形象与自我形象一致起来了。年青的经理早上去上班，他自豪地穿上Armani西服，因为他感到该品牌符合他的身份，而到晚上与朋友在一起时，他想给人一种不同的形象，便穿上利维(Levi)牛仔裤与保罗(Polo)衬衣。

强有力的品牌能帮助人（消费者）建立鲜明的自我形象，人们购买不只是因为质量上乘，更多的是为了塑造自己的形象。消费者会在选购品牌时更多关注品牌所能体现的自我（个性）与情感，这样，消费者在购买一个品牌的商品或接受一个品牌服务项目时，他就不只是关心商品具有什么功能，更重要的是体验商品的个性。所以说未来品牌管理的核心就是要强化品牌命名，也就是要处理好品牌与消费者关系。

品牌命名是企业发展的基石，对企业的发展和成长有引导作用，因而应当首要关注。以下是一些常用的处理品牌与消费者关系的方法 ：

　　一、坚持以顾客资料库为导向的个别化品牌营销策略

　　现代消费者的生活正向个性化和多样化发展。一方面，人们带着强烈的自我与自主意识，在日常生活的各个领域中生活着。人们试图通过自我显示来向他人展示自己在某一方面的魅力，希望通过品牌消费表现出自己独特的个性和品味；另一方面消费者行为也向着多样化发展，生活成为一个剧场，人们存在着一种想要借助于演出而体验另一种生活的愿望，消费者向着多变的和感性的生活者转化。有调查发表明，在六十年代，10位消费者只有一种声音，到八十年代，10位消费者有十种声音，而到21世纪一位消费者就有可能有十种声音。面对个性化和多样化的消费倾向，美国西北大学的品牌传播理论专家舒尔茨教授指出，企业不能再将注意力投于全体消费者，而要投注于消费者之间的不同差异上。但是，长久以来，企业却习惯于同质对待消费者，并将抽样调查的结果用在全体消费者身上。即一种品牌策略用于所有消费者。

　　建立品牌与消费者关系的策略，必须了解消费者需求、自我和个性的变化，在建立消费者资料库的基础上，进行个别化品牌营销。企业应视顾客资料为公司的重要资产，试着向任何接触到顾客的人，搜集有关顾客的各种资料，最后，运用这些详细的资料制定品牌营销策略以打动特定的顾客群，使个别消费者完全而持续地满意。

　　运用以消费者特点为基础的资料库的信息开展个别化品牌营销，能够为品牌带来其它方式所不能提供的利益，也使营销更容易成功。正如管理大师彼得?杜拉克在回答什么是他心目中最完善的广告时所说：那种会使消费者说，这个广告是针对我而且只为我而制作的。如果消费者认为一个品牌是针对自己而且只为自己而做的，他与品牌的关系一定牢不可破。

　　二、运用整合营销传播策略进行品牌营销

　　上世纪90年代以来，整合营销传播已成为一种最有效的品牌传播趋势。其基本主张是要将所有各种沟通工具，如商标广告直接推广活动(DM)、活动营销(EM)、企业形象(CI)……等一一综合起来，使目标消费者处在多元化目标一致的信息包围之中，所谓“多种工具，一个声音”，从而对品牌和公司有更好的识别和接受。这种整合式营销沟通不但突出了“沟通”，而且强调不能仅仅使用单一手段，也不能分开运作不同的手段，而要通过多元取向的结合来整合和强化沟通攻势。强化品牌与消费者关系，与整合营销传播策略使用是相互依存的。企业必须将品牌传播组合中的所有要素协调整合，以符合消费者在与品牌接触的各种阶段下的不同消费需求、自我要求和个性发展。如IBM在经历了一段时间的低谷以后，利用 IMC重塑品牌形象，它综合运用广告、DM、公关、促销(SP)、EM五种手段，在全球各地100多个国家通过整合营销传播，进行品牌营销。无论在哪个国家，以何种语言，或透过何种媒体做广告，均遵循相同的风格、语调与方式来沟通，使其“四海一家的解决之道”的品牌形象深入人心。企业运用整合营销传播策略，就是要使每一个构成品牌的要素都被用于提升品牌的地位，维系与消费者的密切关系。

　实际工作中还要注意以下几点：　

　　第一，品牌策略设计要尽量深入了解消费者心理变化，找到能让他们动心的地方，即认知他们生活和自我观念。如耐克“Just do it”的品牌活动为美国人带来了坚持体育运动，及时锻炼身体的动力。消费者受到的这些积极的信息，与耐克品牌紧密相关。更深层次意义上讲，是品牌理念帮助品牌与消费者产生共鸣，从竞争中脱颖而出，进而才能建立起一系列协调一致的品牌创建策略。

　　第二，品牌创建策略中要鼓励消费者积极介入，这样品牌关系才会加深。研究说明消费者与比其他相关信息相比，更看中他们与品牌的互动。如体验营销就是运用这一方式让消费者接近、参与来加强与品牌的联系。

　　第三，品牌创建策略需要针对消费者进行细分市场，以求消费者达到共鸣，如果市场细分策略混乱不清的，则品牌从一开始就会产生偏离，失去诉求点。发展与消费者的深度关系就要制定适合不同市场细分的定位内容。

　　总之，未来的企业管理方向就是要不断强化品牌与消费者之间的关系，只有这样消费者才会更忠诚于品牌，才会更乐于向相关人群谈及品牌的优点，为品牌的不足辩护。 这样，品牌才会得以延伸，企业才会发展的更好。