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新品类公司起名及命名之道，唯有先知

给新品牌新产品命名是一项颇具挑战性的工作，是真正意义上的智慧凝结、创意优劣的分水岭。这是因为有太多太多的著名品牌由此诞生，更是因其神奇般地带动了一个新品类的茁状成长。知名度低的产品尽量不要去给副品牌命名，主要任务是在终端卖产品，集中精力传播主品牌的知名度并贴身跟进领导品牌，以免浪费资源，增加传播的负担，另择适当的时机见机行事。　　

许多大企业公司当想到一个给新产品命名的Brief时，眼前看到多是一大堆技术性很强的技术术语，恍惚中大千世界名称横飞，概念颠倒，面对这一切，怎样将产品的技术演绎、归纳、提炼成产品语言、市场语言、目标消费者利益语言，费尽浑身解数，利用文字去娱乐消费者，的确颇费功夫，咬文嚼字，惜墨如金如此等等的看家本领，一一上阵，还得要有大海捞针的功夫。在此，先知中国作为专业命名机构，好在讲“真金不怕火炼，好命名不怕考验。对产品技术资料的层层梳理，抽丝剥茧从而创造性发现独特的产品情感卖点，都是先知中国对于给新产品命名的良好基础。

目前，先知中国在此主要阐述的则是如何给一个已具规模的大品牌新推出一个新产品，即将上市推广的情况下怎样结何市场、结何产品本身、结何目标消费者利益需求，不违背主品牌个性和形象的前提下去命名。或者说大企业主品牌就新产品如何去创造一个概念性副品牌。其本质是对产品线的补充、延长和扩展，增加了品牌和产品线的长度和宽度的形象，从而在分享主品牌资源的同时，节约资源，集约经营，拉动需求，创造市场契机，由此，这也是给新产品命名的一个大环境，命名信息传播的简洁化、符号化、信息化、通俗化、形象化。　　

纵观市场品牌的市场形象，是靠企业形象、产品形象、服务形象、等多元形象所支撑的，致使与市场，与目标消费群有一个良好、有序的双向互动沟通，天长日久形成品牌积累，依据先知中国多年的专业领域经验，给新品的命名形式大约有以下四个类别：

一、新品命名形式 　　　　

1、与主品牌有关：系主品牌的补充、扩展的延伸，使主品牌个性、形象更加多层次、多角度。在原则上与主品牌的个性和形象并不违背。先知中国为首开集团的命名，比如首开元辰，首开元正，首开元德等等。并有在副品牌后辍加上具体参数功能点的趋势。这些命名其实是对首开集团文化的另外一种诠释。促使名称口语化、特征化、符号化，在某种程度上使产品更加人性化，充满较强的人文特征，产品亲和力无限倍增

2、与品类有关：为突出其品类某种特有的特征或属性而命名，使产品换代层出不穷。比如手机品类多以数字形式等等。究其原因只是因其定位为高科技信息产品，在讲究“数字改变生活”的今天，产品命名的数字化特征是显而易见的，简直就是珠联璧合，相得益彰。　　

3、目标消费群有关：因为无论什么样的产品最终是要回到目标消费群手中，在新产品命名的同时让其感觉到倍受关注，有利可图，显性或急性地让其受益是必要的。化妆品的目标消费群是大多女性消费者，故而名称也比较斯文、优雅，感性化、女性化容易让人联想到女性，进口化妆品目标消费群是受过高等教育的高收入阶层，其副品牌命名就比较洋气欧化：例如先知中国为俏十岁，SK旗下奥寇等产品命名。　

4、与音节有关：新产品在命名时要注意音节是否响亮和发音是否顺畅。命名的主要目的是让目标消费群直呼而出，在发音上当然务必讲究一番。比如先知中国为蜀悦，艺高，裕唐等等。在音节上就比较响亮，顺达，讲究开口呼、响亮的开音节发音。　　

二、新产品命名原则 　　

市场上，任何概念都是事先设计的，目标受众的接受与认同是否就是我们所期望的呢？信息在传播中受众是否就完全按设计好的逻辑所接受呢？

1、新产品名称要吻合主品牌个性和形象。新产品的产品形象终归要算在主品牌的头上，不要让新产品影响主品牌的正面形象。　　

2、新产品名称要紧扣新产品独特的USP，要迎合目标消费群的利益点，更要易记、易懂、易识别、易听、易上口，注重概念化、规范化、语言传播、语境的运用。　　

三、方法比知识更重要，新产品命名推广方法 　　

像其他的事物一样，成功一定有方法，失败一定有原因。新产品的上市推广成功，也是有方法的。于是，先知中国总结经验认为：新产品的命名其实质是依据新产品的定位建立一个概念，然后去整合地推广它。第一步，从品牌/产品定位开始入手，即所谓的“正本清源”便是，第二步，依据策略发现新产品独特的USP或UEP，寻找新品的机会点所在，第三步，紧扣USP命名，并进行测试；“名不正言不顺”在信息传播上也是很适合的，第四步，赋予USP化的产品slogan，给受众一个记忆点或承诺或利益点，第五步，设计一个Icon，便于整合整体传播活动并便于让受众识别，第六步，寻找一个载体，找一个受众喜闻乐见的创意载体让他记住。　　

综上所述，企业产品新品类名称的开发途径，通常采用续增式创新，即在现有的产品市场中创造了一种新功能或新用途的新产品，这个新产品的目标人群与原来的目标市场有所不同，甚至消费特征更加明显，从而自成一格，一个成功的新产品命名，其上市推广成功率的系数是显而易见的。先知命名实验室