品牌个性与定位

      品牌个性关注的是品牌告诉消费者什么，以及消费者与品牌发生联系时的感受。消费者会根据品牌个性，来选择适合自己的品牌。选择宝马的消费者追求驾驶的乐趣，选择劳斯莱斯的消费者显示自己的社会地位和财富。

       品牌个性不同于品牌形象，品牌形象是指消费者怎么看待某一个品牌，它是人们对该品牌由外而内的评价。而品牌个性则是品牌所彰显的最典型的精神气质，它是品牌的人格化表现，一般可用形容词来描述。品牌个性属于软性属性，更强调人格化形象；品牌形象强调品牌在消费者心中的整体印象，不仅包括品牌个性，还包括产品属性，用户与产品的利益等，是硬性和软性属性的融合。品牌形象包涵了品牌个性，而品牌个性则是品牌形象的关键与灵魂所在，它不仅是塑造形象的一条途径，而且也是品牌形象中最能体现差异、最活跃的部分。

       品牌个性是消费社会品牌制胜的关键。人们在消费品牌的同时，也在利用品牌个性表达自我，进行人际交往。品牌就像一个人，她有特殊的文化内涵、精神气质和个性。在全球一体化、价值多元化的当今社会，随着符号消费日益成为世界性的现象，品牌个性作为最能体现品牌符号差异化的因素，在消费社会中也日益成为品牌竞争的优势，是品牌制胜的关键。那么如何来塑造出奇制胜的品牌个性呢？

      1.把握消费者需求，正确进行市场定位

　　要塑造品牌个性，先要明确品牌的个性是什么，品牌个性其实质就是针对消费者的个性。消费者所要购买的商品都会与他们的自我与个性认知相匹配。因此发现并把握消费者需求就非常重要了。那么怎样来发现并把握这样的需求呢？主要可以通过市场调查和统计的方法加以区分和把握，但经营者的洞察力也十分重要。

　　市场定位是经营者对目标消费者的选择。通过市场细分，经营者应该说对市场的组成或消费者特征有了比较详尽的了解，通过对自身优势、资源的分析，选择自己最有优势的细分市场，并生产相应的产品以满足上述细分市场消费者。在具体实施中要注意以下几个问题：

　　第一，对某个消费群体的需求认识是否准确。商家在把握消费者方面常受到经营者自我认识偏差，同时也有调查手段是否科学的问题。

　　第二，在对企业自身优势、资源的分析过程中，也存在着被夸大或被缩小的误差。在需求把握、市场定位这个步骤上，科学严谨的态度是一方面，持续跟进不断修正与洞察消费者变化更是必要的。

　　2.选择正确传媒，传播精确到位

　　经营者对通过何种传媒能够将产品或品牌信息传递给目标消费群体，应该说是影响营销成功的重要环节。当然这些渠道、媒介绝对不是仅有的，各个渠道、媒介的覆盖程度、消费者的接触率、传播效率也是各不相同的，因此选择适合的传媒对商家非常重要以此才能确保传播精确到位。在具体实施中要注意以下几个问题：

　　第一，如果商家在宣传一项新产品或品牌是针对年青人的，传播目标就应是针对年青人并通过选择适合于他们的传播媒体进行宣传，让年青人从中得到精神或生活方式方面的启示。

　　第二，如果传播是品牌个性，就要选择好形象代言人，因为年青人是从他们所热衷的代言人那里得到精神的力量。可见只有选择正确传媒，传播精确到位，才能实现传播目标。

　　为什么会有那么多的商家和经营者做不到这两点呢？原因可能有如下几点：

　　第一，商家在看到品牌入市初期取得的不错成绩后，觉得大功告成，思想开始麻痹，更多地开始尽享成功的喜悦了（需要分析与定位可能是对的）。这就导致服务态度水平下降、产品品质下降，关键是品牌传播不能持续，品牌倒塌是必然的。

　　第二，有些商家在取得初步业绩后自信心开始膨胀，对自己的优势、资源的认知出现偏差，开始涉足所谓更大的市场，搞一体化、多元化，使得消费者对品牌的认知即需要分析出现矛盾和混淆，最终难逃噩运。因此坚持应以消费者需求和定位为导向，保持清醒头脑，坚守对消费者的品牌承诺，在遇到挫折时也不能动摇。

　　第三，随着社会的发展，人们的需求一直就在向着更高与更深层次的方向发展。所谓更高就是精神领域的需求越来越高，所谓更深就是需求越来越细化。伴随着消费者需求的不断变化，通过对消费者需求的把握，传播媒介的精确选择，在坚守对消费者的品牌承诺基础上，商家和经营者对品牌个性理解也要不断地赋予新的含义，新的形象。通过品牌个性塑造，才能不断地与消费者深入沟通联系在一起，这样才会使品牌真正深入消费者心底。记住：没有个性的品牌（商品），无论花费怎样的巨资进行推广与传播，还是不会有生命力的。