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企业品牌命名与品牌价值

在国外，商号早已成为巨大的无形资产。"万宝路"的已高达 440 亿美元，相当于其年营业额的两倍。家喻户晓的"可口可乐"，其商誉已值 334 亿美元。早在 1967 年，可口可乐公司就宣称，即使公司一夜之间化为灰烬，照样可以起死回生，因为凭商誉，立即就有大银行找上门来贷款，这就是著名商号所独有的魅力。而在国外成为一个产业，足显国外对企业之重视。1995 年企业命名、在美国业务已达 2.5 亿美元。依托命名业发展，国外已形成众多的著名机构，如英国的 Znterbrand(国际品牌集团)Novamance(新标志公司)，美国 Namestormers(命名风暴公司)、Landor（兰多）、Lexicon(词霸命名公司)和 Namelab(命名实验室)。中国企业界意识的失落，是长期以来单一计划经济体制下的缺憾，企业被看作是政府部门的附属物，名称中通常只冠以省、市县名来显示其性质或级别；有时在同一地区遇有数家同类企业时，则干脆用序号加以区别，如第三棉纺织厂、无线电元件十一厂等；而企业名称中唯独缺少属于自己的名字商号。

值得欣慰的是，中国现在企业界正在醒悟，不少企业已经拥有了属于自己的商号。现在国内不少企业出现更名热，也是中国企业由内向型向外向型发展发生质变的一个信号。也就是说，这是摆脱在发展初期命名中的汉语地域局限或其他疏忽、与国际商业惯例和其他国家的文化习惯对接的需要。出口商品面对的是陌生文化背景下的消费者，如何避免误读名称引起的购买心理障碍，在全球经济一体化的今天，是企业经营者再也不可掉以轻心的大问题。创业之初决策者在上的随意性与偏爱，在封闭条件下往往看不出来，一旦企业发展到要面对全球市场的时候，就看出了当时文化视野的狭小，明白了名称是企业文化的深层问题。所以企业名称作为企业整体的化身，已被越来越多的企业掂出了份量。如何培育企业自己的商号，中国企业界正进行着艰苦卓绝而卓有成效的探索。