品牌竞争中“以小胜大”的关键

　　“谁说小人物不能打败大人物?”这是《华尔街日报》中提到关于棒约翰以小胜大痛击必胜客的故事，这两个品牌都是成功的品牌，有自己固定的消费顾客群体，而在同品牌竞争中，棒约翰不失为一个以小胜大的品牌经营成功案例。提到品牌，相信大家都不会陌生，那些熟悉的品牌命名早已完全融入人们的生活，近些年较为典型的品牌成功营销案例是2012年依托中国好声音再次打响名声的中国凉茶加多宝，作为红透半边天的红色品牌，加多宝再一次强化了品牌在人们心目中的作用。而除此之外，无论是食品行业还是科技、服务行业，都有成功的品牌命名及营销案例。近有雷布斯的小米品牌营销，往前追溯，有早期的可口可乐、苹果，品牌就在人们的身边，生活中随处可见。而关于同行业的品牌竞争中，制胜的关键又是什么呢?

　　任何一个事业的起步往往都是在做加法，由点到线、由点拓面的加法法则是不少生意人选择的方法，由单一的产品种类拓宽到品牌多种类，扩大企业的服务面，这是最正常的走法，然而，如果不是头脑清晰的品牌经营者，这种方法很容易导致企业的经营种类分散，找不到企业的经营主线，最终成为涣散的商品售卖者，分散品牌凝聚力。

　　纵观成功的品牌案例，无论是苹果、小米，还是更早的可口可乐，都没有将企业的产品战线拉的过长，相反，而是将企业的产品做到专注，做到极致，从而具有极强的品牌凝聚力，培养了固定而忠诚的消费客户群体。由此可见，品牌竞争中并非规模越大、产品种类越丰富就越有利于品牌竞争。

　　以棒约翰为例，如今，棒约翰在美国被认为是最成功的披萨连锁店，约翰•施纳德在接手棒约翰时，其不仅规模小，而且经营的商品种类之多更像是一间杂货铺，而如今它已成长为美国第三大披萨公司，纵观其成长之路，以小制胜的关键更在于集中品牌凝聚力，给企业做减法。

　　棒约翰经营之初，既卖比萨也卖干酪牛排、三明治、潜水艇汉堡、炸蘑菇、炸南瓜、色拉和洋葱圈。这是真正核心的问题，它没有任何经营重点。促使其成功的战略在于取舍，公司将其它的食品舍弃，而集中在高级比萨上，并且以市场的领导品牌必胜客为对手，强调“更好的原料，更好的比萨”。在棒约翰的广告上，同样整合了新的定位，它充分利用了约翰曾经是必胜客创始人的故事，让他在广告上说，自己发明了一种“更好的比萨”，所以就跳槽离开必胜客而创建了棒约翰。这让必胜客非常的愤怒，但广告效果非常可观，引发了大量的传播。给企业做减法，成为其痛击必胜客的一项法宝。

　　近年来，宝洁、联合利华也在不断剥离一些非核心、非领先品类业务，将资源集中于个人护理、清洁用品等传统优势业务，从而维持其竞争优势。而众所周知的通用汽车也从最初的几十个品牌缩减到现在的别克、凯迪拉克、雪佛兰及gmc四个品牌。可见，给企业做减法，集中打造优势品牌力量是企业品牌竞争中的一个可行方案。

　　多元化、多样化、多角化、全产业链、纵向一体化，许许多多美丽的词汇诱导着我们，我们也常常被表面的虚假繁荣所迷惑。事实上，少即是多，一个拳头打出去的力量才是最大的。对于一个品牌而言，常常只需要一个拳头产品、一个独特卖点、一个概念，或一种情感。对于大多数企业而言，要做的并不是去开发、开拓，而是做减法。