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坏名字的影响力不容小觑

       未来是品牌化经营的时代，品牌竞争力是企业最持久的核心竞争力，目前市场上多数企业的通病在于只关注产品不注重品牌，而产品易于被抄袭、被复制，品牌却只属于一家企业。在激烈的市场环境迫使下，企业不得不把品牌资产升级到重要地位，提升品牌意识，让品牌意识与品质感知度、顾客忠诚度相链接，做到鲜明的品牌个性在市场竞争中必不可少。

       谁也没预料到，一档亲子真人秀节目——《爸爸去哪儿》毫无征兆的突然火爆，收视率一路破3，力压2013年前十月众多综艺节目，成为湖南卫视真正的翻身之作。《爸爸去哪儿》的火爆彻底炒红了亲子题材，随后就有多档明星亲子节目扎堆荧屏，《人生第一次》《我猜我宝贝》《改造熊孩子》等，虽说题材是同种类，观众对明星亲子节目的兴趣华丽升温，但是《人生第一次》的收视率很难与《爸爸去哪儿》收视齐平，《人生第一次》的命名首先太过泛泛、不具象，名字与实际节目不相符，更容易让人误解这些萌娃是否在成长中有心理羁绊。而《爸爸去哪儿》则简单易懂，节目内容是爸爸带着萌娃出游体验，以萌娃对外面的世界的好奇角度引出：爸爸，去哪儿？更具吸引力。一个精准的品牌定位是市场定位的核心和集中表现，《人生第一次》的跟风、抄袭行为，没有完善的品牌战略以及经营战略无疑是自断前程，没有什么比在没有精准定位品牌的导向下发展品牌识别更浪费和更具破坏性的了，所以，企业是万万不能只在乎短期的利益就盲目的借势命名。

       先知中国认为，除了要把目标市场定位在强需求市场上，还必须去考量这个需求市场是需求市场还是欲望市场，充分展现企业独有的品牌个性，就像利利宾公司的品牌个性决定了利利宾的形象需要进行怎样的拓展。

       然而，现在的品牌命名策略不单单是某一产品的名称，实际上“品牌命名”是一种高难度的思考过程，是一个企业品牌精准定位过程的开始，“品牌命名”的过程是将市场、定位、形象、情感价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。

       在激烈的商业模式大发展的海洋激流中，那些既不是国际巨头，也不是国内老大的类型企业，再挤破头“硬碰硬”并非明智之举，不如逃离单纯的营销红海，另辟蹊径从品牌命名第一步开始做好：

       一个品牌命名的好坏是影响着产品销售感受定位、目标市场策略的。

       “舒肤佳”香皂闻名全国，它是把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点，从而使得“舒肤佳”这一命名本身就具备明确而有力地定位营销力量。

       如“旺仔”牛奶作为一种饮料，就是把消费者消费时能够期待获得的一种旺旺的心理、生理感受，产品消费感受定位准确了，整个营销过程就是成功的。

       一个名字的好坏关系着这个企业在市场中的地位与品位，如今感冒药一大堆：感康、快克......感康，感受健康之意；快克，快速克服感冒；“白加黑”的出现，让感冒患者似乎多了一种选择，“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片、睡的香”的广告语紧贴其名字，更充满了新意。先知中国认为“白加黑”成功的关键是在它的命名与市场定位结合，普通的感冒药服用后患者容易瞌睡，日夜分开服药是“白加黑”首创，命名根据药效一同展示出来，展示出它的市场定位之精准，自然而然成为国内销量第一的感冒药。

       坏名字的破坏力不仅影响人们命运的吉与凶，同样也会影响到其他事物，如企业、商店、产品、大型建筑物等的命运和前途。云南玉溪烟厂的“玉溪”牌香烟，包装精美、烟质一流，胜过“红塔山”，但销售量却不如“红塔山”，先知中国认为：“玉溪”二字19画，为风云蔽月，辛苦多难，严重时可致破产丧命的不吉之数，而“红塔山”是吉数，自然销量比“玉溪”好。

       一个品牌走向市场，参与竞争，必须要弄清自己的目标消费者是谁，以此目标消费者为对象，通过品牌命名将这一目标对象形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值，从而使这一品牌名称即清晰地告诉市场：该产品的目标消费者是谁；同时又因此品牌名称所转化出来的形象价值而具备一种特殊的营销力。