命名，营销中最容易被忽视的关键词

当初Google在规划搜索业务时，曾经根据使用者的搜索需求和习惯发现了研发的两个终极目标——找得到、用得了。正是这两大中级目标的实现，谷歌奠定了自己全球最大优质搜索引擎的江湖地位。

要做到找得到，就必须全面把握使用者在进行搜索时对事物描述的习惯、方式，即关键词的精准性。而用得了，则要求搜索到的信息在最大程度上满足使用者搜索的目的，即内容的时效性。

大脑也是一台高速运行的搜索引擎。我们的大脑为了保证正常运转，当数量庞大的信息汹涌而来时，会自动选择储存那些暂时不需要的信息，而对于无法理解的信息则大多干脆屏蔽掉。

那些被储存在大脑中的信息，如果拥有2-5个汉字之间的能够精准描绘该信息主要用途的关键词，当人们在某种情境下产生了与关键词所描述相匹配的需求时，该条信息就会瞬间被调动，产生相应的行为。

关键词可以说是启动大脑信息存储器的钥匙。在营销实操中，品类命名、品牌命名、产品命名、企业命名是最常用、最重要的关键词。先知中国首席命名师王思翰曾反复强调：“命名是一切传播行为的基点，一个好名字至少能为企业节省50%的宣传推广费用”。

命名是品牌最重要的组成要素之一，它表明了该品牌最基本的核心要素。品牌命名代表的品牌，给消费者以整体印象和基本评价。一提到某一品牌命名，人们很快对该品牌所代表的产品质量、技术、服务等有一个总的概念。因此，品牌命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。好的品牌命名是一笔巨大的无形资产，它能给企业带来丰厚的回报。劳斯莱斯、奔驰代表了性能卓越的轿车，海尔、IBM代表了优质的售后服务，柯达、富士代表了高质量的胶卷，摩托罗拉、诺基亚代表了先进的移动通讯技术，英特尔、微软代表了电脑硬件与软件的技术前沿，等等。每一种品牌命名都给我们带来了有关的信息，而且长期影响人们的消费行为。因此，不能仅仅把品牌命名当作无关紧要的代号、符号，而应进一步挖掘品牌命名这一重要信息所代表和象征的丰富内涵，特别是著名的品牌更是如此。

比如，处在酷暑中的人们想要在解渴的同时获得一丝丝的清凉，冰绿茶或冰红茶作为关键词就会迅速出现，开启人们对康师傅或统一冰红茶信息的记忆，调出品牌信息，做出购买选择，产生购买行为。

这就是为什么康师傅和统一每到夏天便会在茶饮料市场掀起大战的根本原因——争取比对手花费更短的时间促使消费者做出选择，进行购买。不过，这里有个前提，就是承载信息的关键词从一开始就被储存到了消费者的大脑中。

啤儿茶爽、苏打红茶、可乐咖啡……，这些关键词代表的信息与大脑常见的认知习惯、知识结构和行为模式不服，无法被准确识别，因此一开始就被直接屏蔽掉了。即使企业的宣传推广攻势在猛烈，也无法使人们产生购买行为。

人际关系成功的秘诀在于，告诉别人自己诚实、值得信赖是绝对不够的，最重要的是展现出来。作为关键词的命名也是如此，它要将自己所承载信息中最有价值的部分清晰、准确的表达出来。

这样一来，你将与消费者建立长久、有益的联系，在消费者产生需求时，命名这个承载核心价值的关键词，将瞬间解开消费者对你的记忆。

速度决定命运，先人一步，步步领先。

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