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如何管理品牌资产

品牌是开启市场之门的钥匙，它是一个系统的概念，品牌不仅能为顾客提供价值，而且能为企业创造价值，因此，品牌在给企业产品带来竞争优势的同时，也为企业带来了竞争优势。
　　先知中国认为，品牌价值是企业产品或服务为消费者所感知的价值，品牌价值=品牌资产/价格。衡量品牌的标准是品牌价值，品牌具有了一定的价值以后就成为顾客心中可感知的资产。一种服务和产品为人所感知的资产越多，其品牌价值就越大，企业也就可以从产品或服务中索取的更多。
凡是品牌，都与消费者保持了一种特殊关系，即消费者对品牌和企业的信任乃至忠诚关系。当然，消费者的品牌忠诚也是对企业忠诚消费者的回应。正是这种相互忠诚关系使著名品牌保持了较高的市场占有率和大量的长期顾客，从而获得了丰厚的收入。如果说非品牌商品的买卖是一项“交易关系”，其性质是交易；那么，品牌商品的买卖则是“在关系听交易”，其性质是关系。没有品牌（企业）与消费者之间相互忠诚的关系，便不会有品牌，有的仅仅是一个法律意义上的商标而已。所以，品牌资产实际上是一种“关系资本”。这种“关系资本”在社会学家那里有一个规范的名称———社会资本。
　　品牌资产管理从外到内包含品牌执行要素、品牌个性、策略性品牌资产和核心品牌资产四个方面：
　　首先，品牌执行要素是品牌的外在表现，包括品牌标识、品牌口号、品牌标准色系和代言人、代言物等。
　　其次，品牌个性是品牌独特的、长期的、稳定的个性，如同一个人的个性一样，能够让一个品牌具有一些鲜活的拟人特性。比如百事可乐的个性是年轻有活力、特立独行和自我张扬。
　　再次，策略性品牌资产，包含着品牌所赋予消费者的功能利益和情感利益，以及让消费者信服地购买的理由。比如消费者购买汽车，得以满足的功能利益是驾驶安全、快捷、方便，同时还能通过汽车的品牌、价位和外形来彰显自己的品位和个性，即品牌所带来的情感利益。
　　最后，核心品牌资产是品牌最核心的灵魂和精髓，是品牌要传达给消费者的最传神、最富有吸引力的思想。企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是企业的营销传播活动)都要围绕核心品牌资产开展。

　　品牌是对企业核心价值的发挥、放大，最终形成竞争力。成功的品牌资产管理，是在核心品牌资产的统帅下从内到外、从外到内高度统一的贯穿、执行，品牌核心体现在每一个细节，任何一个细枝末节都要反映品牌的核心价值。如此不断灌输、扩大，品牌的价值不断放大，最终形成强有力的品牌竞争力。

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