品牌命名中的文化差异

 　商品品牌名称如同人的名字,是代表商品的符号,并随着商品交流的扩大而声名远扬。成功的品牌名称具有如下一些共同的特征:

　　1、符合商品特性;

　　2、具有象征意义,易使人产生联想;

　　3、富有节奏,朗朗上口,便于记忆;

　　4、言简意赅,形象生动;

　　5、渗透文化气息,等等。

具有这些特征的品牌名称在当今市场上随处可见。例如,美国的著名饮料品牌Cocacola 的音节节奏感很强,朗朗上口,便于记忆。品牌是商品的名称,它代表了一个企业的实力、信誉、创新能力与服务特色,它更是一种促销艺术,是价值、身份乃至品味的象征。

国际贸易中商品品牌命名的目的性和跨文化交际性,决定了命名时不仅要要注意语言层面的等值,更要重视文化层面的等效。因此,先知中国认为品牌命名时一个根据不同的文化因素、社会习俗、语言环境等进行的信息“再创造”的过程。

一个在本国具有很高知名度的商品品牌在其他国家市场上是否也能够得到消费者接受和青睐,商标名称的翻译起着至关重要的作用。

　　先知中国认为为国外品牌进行中文命名时必须考虑中国文化，这样容易获得消费者对品牌名称的文化和心理认同,反映品牌名称与产品属性之间的关联性。像美国可口可乐的SPRITE饮料,其SPRITE品牌名翻译成汉语是“魔鬼”、“妖精”。为了适应中国市场,将其译为“雪碧”,并以此作为它在中国使用的品牌名。“雪碧”在汉语中有纯洁、清凉的含义,与其产品的功效高度一致,深受消费者的喜爱。将品牌的文化融合立足在本土上,包容国际间各种文化因素,使其具有超越地理文化边界的能力,使得“红豆”牌服装出口国外市场上没有直译为“REDSEED”,而是翻译为“LOVESEED”――“爱的种子”。也就是说，中国品牌的国际名称也必须符合一些消费者对西方文化和生活方式的追求心理,迎合普遍存在的外国产品的科技含量比国产产品高的观念。许多国产产品喜欢用一个外国化的品牌名称,如“雅戈尔YOUNGOR”、“海信 HISENSE”等,也是为了投好于消费者这样的心理和观念。

而在先知中国众多的案例中，也有不少成功国际品牌命名案例，比如安施德工业集团，安施德原有的名字为英文名Amsted,进军中国市场就需要一个响亮得体的中文名字，先知为其开展了中文命名工作，先知命名团队对相关国内外品牌进行调查，发现首字母为A的品牌及企业如Abbott（雅培），Armani（阿玛尼），Adidas（阿迪达斯）等首字为“雅”，“阿”，而Amsted属于重工行业，需要带给目标市场安全可靠的感觉，所以就选用了极具结构对称美的“安”字作为首字，进而引出“安全施工”的理念，最后，先知考虑到必须同时在名称中表达除企业属性特点以外提升企业形象的东西，那就是企业的社会责任，于是声调上扬作为名称重音的“德”字就成为名称的尾字。

如果不考虑中西文化的差异而把Amsted直译为“阿姆斯特德”不仅平淡，而且会让中国消费者不知所云，而安施德就非常成功，不仅大致保留了原来的发音，还体现了重工业的行业属性，更重要的是风格既中又洋，符合华人的文化习 惯，适合中国市场。