国际品牌的本土化之路

中国人是非常重视名字中隐含的深层意义的。外国公司若是想把产品打入中国市场，取个好名字是必须的;要动的一番脑筋不亚于中国父母给自己的儿子取个名字：“小刚”和“小云”之间可差着十万八千里呢。中国的消费市场以超过年13%的速度增长，其中奢侈品市场的增速更是高达25%。这样想来，若是名字取矬了，后果不堪设想。

那么，取个顺耳的中文名字可不单单是技术层面上的问题了。里面学问大着呢，得向专家咨询，得用电脑分析，还得考虑语言学的因素，这样取的名字才不至于在普通话里听起来顺耳，到广东话里就刺耳了。

好的中文名对外国品牌在中国市场推广所起的的作用不容小觑。有人说像宜家(Ikea)正是靠这个得体又贴心的名字，不用做广告就吸引了源源不断的客人。

国际品牌取中文名，不只是把英文翻译成中文，许多成功的品牌名可以说是在原名基础上重新取名，至少是再创造。投行Goldman Sochs原名只是合伙人姓名，译为高盛，有“高度兴盛”之意，音近含义又吉利。Hewlett-Packard也是两个创始人名字组合而成，译为惠普，恩惠普泽，境界顿出。

　　往极端了想，为什么品牌非得给自己起一个中文名呢?既然大家的受教育水平都在蒸蒸日上，为什么不直接喊英文?FACEOBOOK的流传度远比脸书要广，youtube至今都没有中文翻译，人们用了很多年的MYS-PACE，不在乎它的中文版本聚友网是什么。最前端的科技领域品牌一点也不在乎中文名称的问题。

　　但是到了实体消费品领域，品牌们还是争先恐后地给自己加上中文名的称号。无非是因为，要和当地消费者接近，而且中文字符的意义远远多过简单的英文字母。大多数洋品牌名称都非常直白，要么以品牌创始人姓名命名，要么以公司的生意为名，当它被翻译成为中文时，简单的音译和直译却是最浅的做法。当然，有时候这也意味着品牌就是想传递出“我们是原汁原味的外国品牌”，比如凯迪拉克、希尔顿、劳斯莱斯。

　　以可口可乐公司为例，在英文Coca　Cola中，这两个单词分别指代了这一饮品中的两种原材料，古柯叶和可乐果，最开始的中文译名听上去像是蝌蚪啃蜡，因为可口可乐这个名称起初也被抢注了，CocaCola公司花大价钱才赎回了可口可乐这一商标，公司希望传达的欢乐时享用的全新形象仅通过名字就能传达了，这一点，英文名望尘莫及。可口可乐旗下推出的产品也延续了对于名字的看重，比如Diet-Rite　Cola，中文翻译为“健怡”就让人觉得这支糖水似乎很健康，因为英文原文(直译为减肥)总在暗示它的消费者是个胖子。

　　当然，有趣的还是汽车品牌，1992年之前，BMW的中文名称都不叫宝马，而叫巴依尔。按照公司全称Bayerische　Motoren　Werke　AG，直接翻译过来是巴伐利亚机械制造厂股份公司，这个名字既冗长又无趣，除了说明BMW是来自德国几乎没什么用处，当它改名宝马之后，BMW一下子就与中国古代的“宝马”联系了起来，消费者无需被教育，就能猜到这是一个豪华汽车品牌。另一个德国风格的手表品牌I-WC，按照英文全称 International　Watch　Company就是简单的国际手表公司，但是当中国名被翻译成万国，就具有男性化和专业化的味道。除了这样由音译引申出的意义翻译外，还有反其道而行之的，丰田公司除了将凌志音译为了雷克萨斯外，还将旗下著名的越野车“陆地巡洋舰”改名为“兰德酷路泽”。原本前者无论从音译还是字面意思都极其符合其品牌形象——这款车正是以空间大而霸道著称。新名字显然失去了原先的意义，而且还不好记。据说改名缘于丰田要求全球执行统一化的策略。

　　关于姓名经过认真翻译的恰到好处的例子也很多，投行Goldman Sochs原名只是合伙人姓名，译为高盛，就有“高度兴盛”之意;Piaget是手表家族Piaget的家族姓氏，在香港被译为伯爵，后来直接引进到内地，符合人们对于贵族阶层的追捧;Jaeger LeCoultre也是创始人的姓名组合，一个法语一个德语，但是中文译作“积家”，配合“收藏家的选择”这一广告语，相得益彰。

　　中国字就是这样的巧妙，它常常是富于情感的。但起个名字却并不容易，找到一个好名字，常要在无数同音异义字中挑选。“洋品牌寻找中文姓名的过程不仅仅要看重翻译，还要了解翻译后的字与品牌本身相关性的问题。就是说，还得定义。”北京一家设计公司内部人士这样说，他们经常接到品牌的要求为其设计一个好听的中文名。起个中文名已经不是简单的艺术范畴了，它更是一门科学，需要第三方咨询师的帮助，计算机软件运算和语言学分析，以及最后正式使用前做足够的市场调查，这样才能确保名字不失去原有的意义，还能锦上添花。