快消品多久推出新品类品牌命名合适

    达尔文认为，自然界中有两种力量推动了新物种的产生，并不断向前发展，一种叫做分枝进化，我们把它叫做分化，一种叫做前进进化，我们叫做渐进和改良。我们惊奇的发现，自然界发生的事情同样在商业界发生，人们只记住了进化，却没有了解进化包括两个部分，而不是一个，大多数人没有注意到分枝进化这个概念，分化或者分枝进化是自然界中诞生新物种的关键，同样也是商业界中诞生新品类，如果要说品牌起源于一个创意的话，这个创意应该是品类的创新，起决定性作用的是企业必须在消费者心智中开创一个个新的品类。看看近二十五年来中国市场成功或者曾经成功过的品牌，无不是消费者心智中的成功创新品类者，而面对日益激烈的市场，越来越多的企业开始建立自己的王国，细分品类市场，形成组合品牌战斗力，这与市场的重点零售客户（卖场）品类管理异曲同工，了解并逐步与其结合，则能在主要阵地形成品牌战斗群，建立自己的竞争壁垒，打击竞品，确立市场主导地位。

    快速消费品新产品上市特点首先就是速度，因为没有速度就没有快速消费品成功的未来。所以，为什么近几年中国快速消费品企业十分强调执行力培养与细节关注，最重要的是因为新产品上市的节奏与效率在提升，快速的市场推动与成熟的市场推广已经成为快速消费品企业决胜市场的关键。 “一切以消费者为中心”是快消品营销的核心所在，消费者成就了快消品品牌，争夺消费者成为快消品品牌的营销之重，一旦营销失策，企业将陷入万劫不复的深渊， 第五季、 三鹿、 双汇以及最近的李宁等都以血一样的惨痛教训告诉了我们，那么如何推出一个不败的，或者说是合适宜的向市场推出一个新品类的品牌，这应是大多企业需要思考的重要问题。
新品类的创新是需要把握趋势的，其次就是系统，快速消费品营销是一个十分庞大的系统，哪一块短板都会影响到产品上市的进度与效率，从生产到物流，从产品名称到推广，从管理到执行，从资源到环境等等，因此，打造成熟的营销体系是快速消费品着力追求的战略目标。德鲁克说，企业面临的最大困难就是在确定的现在和不确定的未来之间作出判断，现实中很多企业也注重创新，但是往往效果并不理想，因为很多时候他们总是悖趋势而走。在商业界要把握趋势并不困难，达尔文已经为我们提供了现成的类比。在自然界，物种是一个不断分化的过程，商业界也是。
    中国有句古话叫“凡事预则立 不预则废”，而盘市是保证快速消费品成功上市的先决条件，我们通常称之为新产品上市前的做功课。快速消费品新产品上市前的市场盘整尤为重要。如何盘市，盘市细腻程度对后续的市场活动有着十分重要的影响。针对快速消费品自身特点，我们认为有这样几个要素需要仔细地加以盘整：  第一， 经销商资源盘整  经销商是快速消费品企业重要的战略性资源，选择的好，企业可能非常幸福，选择的不好，企业可能面临着很多转换成本，就好像我们的婚姻合适的就是最好的。因此，盘点经销商是一项利在现在恩泽后来者的工作，对经销商盘整是选择好经销商的基础。对于经销商调查有数量与质量两个方面的工作。数量上主要看角度选择，经验表明，对于快速消费品经销商，软实力与硬实力要平衡思考，特别是对于一些现金流不是很好的中小企业，要抛弃有奶便是娘的庸俗观念，而资金实力雄厚的大企业也需要重视经销商自身资金以及人员力量，减少新产品上市带来的系统阻力；第二， 渠道终端盘整，快速消费品渠道是宽渠道体系，因此，对于所在市场的渠道终端调研是一项深入细致的工作，不仅需要很好的耐心，更需要很好的细心，一般情况下，快速消费品的渠道终端有7—8种形态。如KA、餐饮、KB、批发、零售、娱乐、特通团购等，一般情况下，渠道终端盘整要求对渠道系统做出基本判断，并能够对各个渠道终端销售占比有一个大致了解，这样便于在营销推广中合理分配人力资源与推广资源。第三， 消费能力盘整  消费者能力盘整是企业企业决定产品以什么样价格以及什么样方式与消费者沟通的重要指标性数据。消费者能力盘整既有宏观面的经济指标了解，也有微观面的消费者行为习惯以及消费者实际消费能力描写。一个快速消费品在进入一个市场之前的媒体策略与推广手段与消费者消费能力息息相关。 第四， 竞争品牌盘整  对竞争品牌盘整主要是判断快速消费品进入这个市场的壁垒。竞争品牌分为直接竞争品牌与间接竞争品牌；快速消费品新产品上市的市场盘整最好能够形成明确的市场报告，以上四点简明扼要的市场报告对管理层制定该区域市场上市策略有着十分重要的作用。报告内容不要大而全，而要精干，简单，透明，准确，只有这样，才可以在使新产品上市的决策建立在科学理性的基础之上。
    新品类创立与管理是一个不断完善的过程，企业和市场根据品类的销售表现持续调整和优化品类策略，从而确保新产品品类能够在卖场上保持地位，同时能够在市场上发挥应有的战略影响作用，帮助建设整体渠道，实现品牌群立于不败并快速发展的真正市场地位，一个国家经济发达的标志往往不是垄断性资源企业，而是带有标准性的消费品企业，特别是快速消费品企业，因为快速消费品有时消费的不仅仅是产品，更多时候是一种文化，从这个意义上说，中国快速消费品企业对社会的理解，对人文的理解，对潮流的理解将成为决定新产品成功上市指标意义的参数，从这个意义上说，中国快速消费品依然任重而道远！
    文章作者,先知公司是中国命名行业的开创者与领导者 先知中国命名是世界三大专业命名机构之一，命名专业能力排名中国首位，首创8D源点命名理论, 是命名成功的保证,将品牌的差异化及市场定位作为命名的前提，并融合行业文化与名称之中，90年代开始服务客户，先知正式注册于2005年，自它成立以来，已为全球5000多家公司及个体业主提供了上万次的命名服务。尤其擅长本土企业定位策划及命名，对中国文化及商业环境有系统的研究，因此成为国际企业实现中国本土化的首选命名公司。著名的案例有：韩国喜来健、美国Amsted、美国HayDay Farms、韩国LG、韩国SK、西班牙 El Corte Inglés、韩国Wonandwon等中文的本土化命名,或为其子品牌提供命名。国内知名企业案例有首开集团、朵唯、中国一汽、工商银行、三星集团、中信出版社、新华联合、华冉集团、京博集团、鼎基矿业、金茂威斯汀、长虹集团、乐天玛特、西奥中心、晶城秀府、香港新世界、远洋地产、红旗乳业、申达集团、金盛福、新辣道、南京扬子、国电、常州化工、中石化、唐山启奥。先知命名实验室事业群拥有不同领域里的专家，如语言学、图像设计、营销战略、品牌策划、法律等，拥有知名的品牌及文化专家，如清华大学培训专家思翰教授。
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