品牌命名战略

    品牌管理者最首要的决策就是选择一个好记的或有意义的品牌名字。由于任何特征的品牌名字都必须借助消费者的认知差异来实现真正的差异化, 因此, 从消费者认知特点出发研究暗示性品牌名字就显得尤为重要和有意义。低专业化水平的消费者更倾向于根据暗示性的品牌名字做出决策, 而高专业化水平的消费者则不受品牌名称暗示程度的影响。此外, 低认知需要的消费者比较喜欢暗示性的品牌名字, 而对于高认知需要的消费者来说, 品牌名字的暗示性程度不会对其决策过程产生影响。最后, 研究结果揭示了专业化水平和认知需要对暗示性品牌名字效果发挥具有交互作用。对于具有高专业化水平的消费者来说, 无论他们处于低认知需要还是高认知需要, 品牌名字的暗示程度都不会影响他们的态度形成。相反地,对于具有低专业化水平的消费者来说, 无论是低认知需要还是高认知需要均倾向于暗示性的品牌名字。而对于专业化程度中等的消费者而言, 暗示性品牌名字效用的发挥则取决于其处理信息的动机—认知需要水平。

    今天的品牌发展十分迅速，以至于很少有产品不使用品牌。以前所谓的商品现今已不是单纯意义上的产品。商品的基础性使其难以在顾客头脑中被加以物理区分。长期以来，曾被认为没有什么本质区别的大量产品现在因为品牌的关系被高度区分开。一些注明的例子包括：咖啡（麦斯威尔）、肥皂（象牙）、面粉（金牌）、啤酒（百威）、燕麦片（桂格）等。

    假如一个公司要为它的产品或服务建立品牌，它必须选择使用什么品牌名称。这里有四种常用的战略：

1、单个品牌名称：采用这种策略的有通用磨坊公司。采用单个品牌名称战略的主要好处时，它没有将公司的声誉系在某一个品牌名的成败上。假如某一品牌的产品失败了或者出现了低质情况，这不会损害制造商的名声。公司经常就不同产品等级使用不同的品牌名称。达美航空公司为其低票价航班取名为song，从而保护达美这一高端品牌。

2、共同的家族品牌名称：运用这种策略的有亨氏公司和通用电气公司。对所有的产品使用共同的家族品牌也有一些好处。因为不需要进行“品名”的调查工作，或者不需要为建立品牌名称认知和偏好而花费大量的广告费，因此引进一个新产品的费用较少。此外，如果制造商的声誉良好，产品的销路就会非常好。金宝汤公司介绍信的汤料时，就用“金宝”这一品牌名，使人一看即知，马上获得品牌认知。

3、不同类别的家族品牌名称：运用这种策略的有希尔斯公司（家用电器产品的品牌名为“kenmore”，工具产品的品牌名为“craftsman”，主要家用装修设备的品牌名为homart。如果某公司生产截然不同的产品，使用共同的家族品牌名称就不怎么合适了。斯威夫特公司对其产品火腿和肥料就用了不同的家族品牌名称。

4、公司的商号名称和单个产品名称相结合。运用这种策略的有家乐氏公司（家乐是克利比大米、家乐氏麦皮葡萄干和家乐氏富来卡玉米），以及本田、通用气和惠普。这些公司名称可使产品正统化，而单个品牌名称又使新产品个性化。