向传统致敬：商业命名的“情结”

 古语常言，“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成。” 这是中国人传统的正名思想。做好品牌命名和传统文化之间的融合，事关企业生存。 追根溯源，我们应该从汉字说起，因为它是中国文化的根，使传统文化的表达不显单薄。纵观五四之风，欲散中国文化元气，实不敢恭维。就像那句歌词写的，“最爱写的字是先生教的方块字，横平竖直堂堂正正做人也像它，最爱说的话呀永远是中国话，字正腔圆落地有声说话最算话”。五四狂飙者恐怕没有看到汉字内外蕴含的奇妙世界。

中国方块汉字，寓意深远旷达，其象形达意，部首表音。我们可以随意找到很多词汇去描述汉字，比如：字形优雅、词义丰硕、音节响亮、琅琅上口等。以“喜”为例，“喜”字甲骨文上象鼓形，下从口，表示听到鼓声而开口笑，本义就是“喜悦、快乐”。大家可能还记得“北大方正”。 这四个字由“点、横、撇、捺、横折、竖弯勾”组成，囊括了汉字的全部基本笔画，而此激光照排系统的特点是汉字，汉字的特点正是“方方正正”。 “北大方正”四字均无繁简之分，在商业活动中，印制商标广告，无论在中国内地、香港、台湾都可以通用。“北大方正”读起来字正腔圆，从形象上看，简洁朴实，顶天立地；从意蕴上看，体现的是不偏不倚，光明正大。再则，“北大方正”巧妙地利用了北京大学百年的声威，有借势扬名之效。

字相连而成词，词汇使人产生美好的联想，用之做品牌，容易产生良好的传播效果。随着“地球村”的形成，许多国内品牌高举“主流文化”大旗，将“中国元素”发挥得淋漓尽致，意欲在全球商业大潮中独树一帜。在“走进来”和“走出去”的国际化浪潮中，国内许多企业早已显示了对中华文化的浓厚兴趣。南山奶粉的“采菊东篱下，悠然见南山”。山西名酒杏花村品牌名称最初来源于杜牧的名句，“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”。再如百度，其公司理念则是与辛弃疾的代表作“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的内涵不谋而合。“迅雷不及掩耳之势”的凶猛造就了下载功能强大的迅雷公司的成功。

对比西方，可口可乐在本土化命名方面可谓是洞悉中国文化心理的经典案例，可口可乐早期在中国的译名为“蝌蝌啃蜡”，该名称使众多消费者“摸不着头脑”。人们对产品本身也失去了兴趣，市场销量一度萎靡不振。于是公司决定更改译名，以期名称能够顺应本土文化。新译名为“可口可乐”它琅琅上口，易读易记，人们喜闻乐见，很快就被中国市场接受。再说宝马汽车。在古代，汗血宝马是中国汉朝的名马，汗血宝马的神话流传了1000多年。传说它前脖部位流出的汗呈血色。史书记载汗血宝马“日行千里”，又名“大碗马”、“ 天马”。 汗血宝马奔跑速度较快，据说跑完1000米仅需1分零5秒，并且此马体态十分优美，精神饱满。为了得到汗血宝马，中国汉代曾发生过两次血腥战争。可见，宝马乃英雄的坐骑，用宝马来象征名车，非常贴切，为BMW的品牌增色不少。

尊重中国文化的传统，已在商业命名中得到了广泛认可。命名者应该有意识的去接触文化，感受文化，理解解文化，就像马林诺夫斯基说的那样，“如果我们不能摆脱我们生来便接受的风俗、信仰和偏见的束缚，我们便不可能最终达到苏格拉底那种“认识自己”的智慧。就这一最要紧的事情而言，养成能用他人的眼光去看他们的信仰和价值的习惯 ，比什么都更能给我们以启迪。”