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品牌命名与语音测试

品牌名称是一个品牌的身份识别，是区别于其他竞争者最显著的特征。一个好的品牌名称可以在最短的时间内与消费者建立沟通，引发受众最直观的联想，并产生积极的促进作用。品牌名称是通过读音、符号化的文字及抽象的含义来定位形象并传达品牌核心价值的。品牌名称伴随企业的成长，往往直至其退出市场的那天都不会更改。可以说，品牌名称参与并影响着整个品牌建设、市场营销活动，甚至决定着一个企业的命运。
对于品牌本身而言，名称可以准确而简洁地反映出产品或企业的属性、特征、优势等关键信息。例如，“迈腾”传达给我们的信息就是力量的、向上的、激昂的、而“朵唯”则是优雅而女性化的，由此便在我们的意识中初步建立了一个大概的轮廓，即便此后我们对这个品牌的认识不断加深，但其形象永远都不会越出这个边际，而品牌形象就是依托于这一基础在我们的大脑中建立起来的，品牌名称所发挥的作用好比是我们所说的“第一印象”，一旦建立很难更改。

根据对品牌的传播规律观察，我们在接收品牌信息的时候，往往首先遵循这样一个模式：声音（读音）、符号（文字）、图形（logo造型及色彩）。另外，我们更倾向于选择周围人推荐的产品或品牌（即由他们告诉自己的）。因此，在品牌命名价值体系中绝不能忽略读音的因素。
作为命名工作中的一个重要环节，语音测试一般被安排在头脑风暴之后的筛选阶段。先知命名实验室的专家指出：“命名是对文字的拆分组合，这种解构都会形成全新的含义与读音，然而这种意象并不会以直观的形象显现出来，而是隐藏在读音及含义背后的，有些是积极地，有些是消极的，这就需要通过测试来发现并筛选。”例如“逸栈”这个名称，“逸”“栈”二字很少被放在一起使用，但通过重新组合形成了全新的读音含义——“驿站”，是停留休息的所在，恰好与茶餐厅的功能定位不谋而合。这种现象并不是由字义来折射的，而是依托于文字的读音碰撞而来建立起来的。