跨国产品翻译名称趣谈

　　八十年代初,德国一家公司在西非设厂生产取名为“埃居”(Eku)的啤酒.销售形势始终不妙,费尽力气打开的市场,过不多久就又失去了.两年后,公司终于弄明白原因之所在：初时,外国人和当地的一些部落成员饮用这种啤酒,可另一个最大的部落却回避它,因为在这个部落的俚语里 Eku意为“粪便”.于是,这种啤酒销到哪里,这种不雅的含义便流传到那里,以致于外国人也开始不喝“Eku”.“金黄色的哈波淡啤酒比比尔森啤酒好”(Golden HarpSuperior Pilsner)在英语中很难表达,如果英语不是母语的话,那就更难说了.在马来西亚,那里甚至没有像竖琴似的爱尔兰传统乐器.这句话不仅难读,听起来也不像啤酒的名称.奥吉威尔(Ogilvy)和马瑟公司(Mather)把这个名称简写成“高的亚”(Goldie),并使用一位性感女郎进行推销,但问题是标签上仍是原来的名称,因此,当马来西亚人要“高的亚”时,从酒吧招待那里得到的总是白眼,最后,这种产品因取名不当被迫退出市场.　　 　

　　莎士比亚曾经问道：“什么是名称？”从事过国际经营的商人可能会正确地回答：“比你想象的要复杂得多.”许多公司发现,像名称这样看起来毫无伤害之意的东西,有时也会对消费者造成侮辱而招惹麻烦.产品的名称和公司的名称都可能给公司造成困难的处境.　　

产品名称错误　　
　　产品名称经常会有各种意想不到的含意,一家较大肥皂制造商的经历就是非常典型的例子.该公司为其准备在国际市场上销售的新型肥皂粉取名时,举行了一次翻译调研活动.把准备使用的名称翻译成50多种语言.在英语和大多数欧洲主要语言里,名称意为“精制的”.但在其它语言里,翻译后的名称就不那么十分恰当了,在盖尔语中,意为“歌曲”；在佛兰芝语中,意为“冷淡的”；在非洲的一个部落里,意为“马”；在波斯,意为“雾蒙蒙”,或叫做“傻子”；对于韩国人来说,这个名称听起来好像“一个神经有毛病的人”.最后,在所有斯拉夫语中,它的意思是“令人厌恶和淫秽的东西”.自然,这个准备使用的名称被迅速放弃.但是,这个案例表明,名称极为重要,人们在推销产品前应仔细为它取好名称.　　

　　今天,越来越多的公司都进行调研工作,以免犯下代价高昂和令人头疼的错误.就连那些最大和最有经验的公司在产品名称翻译时也存在着困难.例如：本世纪二十年代,当可口可乐公司计划向中国推销其产品时,准备采用和英语发音相似的名称.翻译人员把一组读音相似的汉语贴在可乐的瓶子上,并开始销售.然而奇怪的是,销售量很低.原来,这些汉字为“口口口骡”(音译),意为“发怒的骡子”.由于是新产品,发音对消费者来说并不十分重要,但其含意就非同寻常了.今天可口可乐再次在中国销售时,瓶上使用的汉字为“可口可乐”.从第一次推销中,可口可乐公司得到了在国际市场销售的宝贵教训.　

　　据说,奥林匹克公司(OLympic)曾试图以“罗特”(ROTO)为名在智利推销印相机,但销售不好.原因何在?有两种解释：第一,在西班牙语中,roto意为“破碎的”；第二,智利人常用这个词来描写最低层的人物.　　

　　通用汽车公司(General Motors)也曾面临同样的问题,其麻烦是由于波多黎哥汽车商推销雪佛莱——诺瓦汽车(Chevrolet Nova)缺少热情所造成的.诺瓦(Nova)意为“星星”,但在口语中 Nova听起来像 no va,它在西班牙语中意为“不动”.显然,这不可能使消费者对这种新型汽车感兴趣.为了改变这种状况,通用汽车公司把名称改为“卡利比”(Caribe),销售上升.　　

　　其它汽车制造商也经历了同样的困境,其问题也常常出现在其汽车的名称上.例如：在翻译美国“兰盾”(Randan)车名时就出现了问题,一些日本人把它翻译成“白痴”.同样,美国汽车公司(American Motors Corporation)的“马塔多”(Matador)牌汽车通常是刚强、有力的象征,但在波多黎哥,这个名称意为“杀手”(Killer),在交通事故死亡率较高的地区,这种含意的名称肯定不受欢迎.　　

　　阿巴琪(Apaches)轻型卡车对大部分美国印第安人的销售不好,但对阿巴其人则除外.这种问题并不只是雪佛莱（Chevrolet）遇到过,也不是一个新问题.斯都贝克公司(Studebaker)1927年重新推出“独裁者”(Dictator)汽车时,正值意大利和德国引起世界关注之日,于是不得不于1936年停止这种汽车的生产.　　

　　日产汽车公司(Nissan)的“美女”(Fair Lady)牌赛车最初在美国的销售十分令人失望.公司决定对此进行调查,结果是：“美女”这个名称不够雄健.于是公司将之改为240 Z,后来这种赛车成为日产汽车公司至今为止最成功的汽车之一.　　

　　福特汽车公司(Ford)的汽车也曾遇到同样的问题.该公司曾向欠发达国家推出一种低成本的卡车,名为“费尔拉”(Fiera),但这个名称在西班牙语中意为“丑陋的老太婆”,显而易见这个名称不利于销售.当福特公司把最畅销的“慧星”牌(Comet)汽