企业品牌名称效应与消费者选择

       在这个眼球经济的时代，如何在众多的品牌中脱颖而出，吸引消费者的注意，在市场上站稳脚跟，是人人都在思索的问题。各个企业都在考虑如何形成更有效的品牌促进效应，特别是对于新进入市场的产品来说，迅速打开市场，增加知名度是第一要务。

纵观我国商品生产和交易的历史，品牌塑造自古有之，源远流长，品牌是企业文化的象征，制造者智慧的结晶。加强品牌建设至关企业和产品的知名度、美誉度和影响力，是促进企业强势发展的一项基础工作。近些年来，国内外学者比较关心的一个问题就是：“品牌的强意识逐渐燃起，消费者到底是如何选择品牌的?”先知中国认为,在多数情况下,问题的关键不是消费者是否做出选择以及选择的难易程度,而是消费者会选择哪个品牌的产品，当我们进入超市购买巧克力作为送给朋友的礼物时,我们已经做出了购买决定,只是还不知道购买哪个品牌而已,所以,我们要研究的是品牌名称对消费者选择行为的影响及影响路径。

众所周知，不同的品牌在市场上的力量和价值各不相同。最典型的两极分化是在同一产品市场中某一品牌只有很少一部分人知晓，而另一品牌却拥有大量的忠诚顾客，形成了极高的品牌忠诚度。企业提高品牌的知名度和顾客的忠诚度必须注重对自身品牌的消费者效用分析，以降低品牌成本，提升品牌效益。然而品牌在实际的经营中是如何影响消费者对产品的需求？ 先知中国认为：“对于一个品牌来讲,品位的界定包括这样几方面内容:一是品牌的品性和质量;二是品牌在人们心目中的位置,也就是人们对于品牌的认知度;三是人们对于品牌心理、精神追求和满足的程度。高品位的品牌概括讲就是:质量上乘、享有盛誉、消费者信赖。”而涵括所有以上的前提是一个有品质、品位支撑的品牌名称，这里所说的品牌名称不仅仅只是狭义的产品名字，还包括企业品牌的知名度、美誉度、广告效果、身份象征、售后服务、企业文化、企业承诺等全方位的品质形象，品牌名称的高低是会导致消费者在品牌偏好上存在差异性。企业品牌的知名往往可以让人们从消费某物品或服务中欲望的满足程度，品牌名称的消费者效用价值是品牌在消费者拥有和使用后给其带来的物质上和心理上的满足。同时，消费者在使用该产品后对这个品牌名称的价值有了一个综合性的评价，以衡量满足消费者某种生理和心理需要的程度。在其现有条件下，消费者总是希望最大限度地满足某种欲望，从而得到最大的生理和心理满足，即效用最大化。

品牌运作时期，企业已通过大量的广告和口碑形成了很高的品牌知名度，并通过产品品牌的高质量和优服务得到了消费者的认可和美誉度，会拥有了一批忠诚的顾客，但这时需要注意的是，感知质量也是消费者对一个品牌产品优越性的综合判断,这是一个整体性的评估,具有高度的抽象性,并指向特定的消费情境。感知质量的重要性在于对消费者的购买意愿有积极和直接的影响。所以企业在初期提高品牌知名度时，也要兼顾品牌质量和产品的价格，要把握分寸。为满足消费者需求，一方面要针对不同类型消费者，进行市场细分，生产不同质量、不同档次的产品是必要的；另一方面，降低自身的品牌边际成本，以低于同类产品的社会品牌边际成本，增加产品的品牌质量，降低品牌创造成本，获取竞争优势，与消费者实现双赢。

总之,品位的境界应从品牌名称的高度上提升，结合品牌文化的浓度上造势和新鲜度上拓展,以期达到消费者所希望要求的程度、层次和水平，无论是“骤变”还是“渐变”,都要在品牌文化内涵创新、形象创新、技术创新等方面打基础,通过品牌文化的创新,促进品牌新形象、新主张、新内涵逐步被市场和消费者广泛认可,保持品牌新鲜度,提升品牌文化境界,增强品牌的运作实力和市场竞争能力。

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