商业品牌命名策略的抉择

商业品牌命名策略不单单是给某一产品取个名称，实际上，“商业品牌命名”是一种竞争，是定位过程的开始。我们之所以说“品牌命名”，而不用“产品命名”，就是因为“命名的过程”是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。商业品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”。 商业品牌命名的目的是让品牌名称尽可能直接地服务于营销，有以下这些基本的策略需要考虑：目标市场策略、产品消费感受定位策略、产品情感形象定位策略、产品形式定位策略、观念定位策略。
　 1、目标市场策略
　　一个品牌走向市场，参与竞争，首先要弄清自己的目标消费者是谁，以此目标消费者为对象，通过品牌名称将这一目标对象形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值，从而使这一品牌名称即清晰地告诉市场：该产品的目标消费者是谁；同时又因此品牌名称所转化出来的形象价值而具备一种特殊的营销力。 先知命名的经典案例“注视者”，“注视者”这一名称就直接表明了该产品的应用领域，一改其它工业相机产品那种宽泛的无目标诉求方式。同时由于“注视者”这个词本身对目标客户而言能形成快速的识别与认知，使“注视者”品牌无形中具备了一种快速传播力，并因此能与目标消费者产生共鸣。以“注视者”作为目标消费者，并以“注视者”作为品牌名称，这样这个品牌名称即启动了这一品牌的传播过程，同时又具有一种定位及营销的力量，这是一种直接命名的比较成功的方式。

　 2、产品消费感受定位策略
　　每一种产品都有其特殊的功能特性，一个消费者在消费这一产品时总能产生和期待产生某种切身的心理、身理感受，许多产品就是以这种产品能带给消费者的消费感觉来进行市场竞争定位的。品牌的命名也可以此目标为基础来进行。 如先知中国的客户“迅兑网”作为一种电子商务网站，就把消费者消费时能够或期待获得的一种快速、优惠的愉快的生理、心理感受作为一种诉求定位点。 因而当该电子商务网站一经推出就直接用“迅兑网”这一能够直接表示和诱导消费者心理和身理感受的名称进行命名，这一命名，一方面向人们显示了其品牌属性，启动了一个定位的过程，同时也能给消费者一种诱惑，期待或承诺，因而具备一种极强的定位营销力量。
　　　3、产品情感形象定位策略
　　作为一种定位方式和诉求渠道，“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要支点，配合此一诉求内容和定位基点命名的品牌，也能启动定位过程，并由于它直接或间接地冲击消费者的情感体验而具备明显的营销力量。先知命名倾力打造的时尚美容新宠“俏十岁   choiskycn”是一个正在迅速崛起的“时尚美容品牌”。它以“要美丽 俏十岁”这一广告主题来展开诉求与承诺，由于“俏十岁”这一品牌名称所隐含的“时尚、年轻、靓丽、健康、天然、”的感受形象，因而其情感形象的价值迅速通过“时尚女性”转化为对“女性心理”的深层冲击。因而“俏十岁”这一女性化特质的品牌名称，就明确将一种情感形象的价值倾向作为其品牌定位的出发点，并以此展示出诉求承诺。
4、产品形式定位策略
如先知命名的经典案例“芝心坊”将传统手工芝麻香油定位在作坊式加工形式”，并以此外在形式为基础改革了传统芝麻香油的加工方式。这种全新的形式本身就是该产品的一种定位策略，同时将其名称命名为“芝心坊”也使这一名称本身就能表述品牌的形式特性及诉求点。即是一种定位，也是一种诉求。　
5、观念定位策略
　　现代社会是一个多种观念所主宰的社会，“消费观念”也成为人类日常消费的一种模式和倾向。许多品牌要带给消费者的就是一种观念。这种观念本身就成了其市场定位及命名的出发点。 由先知命名创建的中国绿茶市场的高端品牌—“溪竹品道”，就是把“溪流、竹林”这一特定地域空间概念所包含的历史情怀、人文观念，作为一种定位的诉求方式，并以此进行命名，直接简练地说明了该品牌的独特性竞争立足点及态度。