产品起名的好坏重要性

 　　众所周知，企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的，企业产品命名的好坏，与产品销售之间有极大关系。命名恰当，可以扩大影响，增加销售;起名不当，则可能减少销量。日本学者山上定也指出：“现在销售商品的条件是什么?一是命名，二是宣传，三是经营，四是技术。”他把命名列为畅销商品的第一条件。他又说：“一个能够表明制品的特征和使用方法、性能的命名，往往能够左右该商品是否畅销的大局。

　　如何选择名字:

　　叫“阿尔弗雷德”的香水不会卖得和“沙尔利”一样好?别冒这个险。位于加勒比海上的豪格岛在改为天堂之岛以前一直默默无闻。

　　不要回头求助于历史，过去管用的东西，现在或将来未必也能管用。在过去，产品种类少，信息传播也小，名字不象现在那么重要。

　　到如今，用懒办法起一个毫无意义的名字难以进入人们的头脑。你必须起一个能启地动定位程序的名字，一个能告诉预期客户该产品主要特色的名字。

　　比如：“海飞丝”(Head&shoulder)洗发水、“呵护”(Intensive Care)润肤液、“苗条”(Slender)低热量饮料和“亲近”牙膏。或者把长效电池叫做做“永久”(DidHard)牌、把新世界烤鸡作料叫做“Shake’n Bake”、把有助于胡子刮得更干净的剃须膏叫做“锋利”(Edge)。

　　但是，起名字不应“过头”。也就是说，名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标。

　　米勒公司出产的“莱物”(低度)啤酒就是个一般的产品名，它涵盖了所有的同类产品。于是，现在有了“施里茨低度啤酒”、“安霍伊泽-比施天然低度啤酒”和一大批其他种类的低度啤酒，公众与新闻界很快就用滥了“米勒低度”这个名字，从而使米勒公司失掉了把“低度”及与其相似的发音当做啤酒商标的专用权。

　　起名字就像开赛车一样，要想取胜，就得抓住机会，你得选择那些近乎通用但又不十分通用的名字。如果你一时偏离赛道，进入了通用名称地带，那就随它去了。没有一个赛车世界冠军在最后取得胜利之前不偏离几回赛道的。

　　名字也会过时，从而给反应敏锐的竞争对手留出空子。

　　《绅士》(Esquire)对一份为经常出入游乐场所的年轻男子办的杂志来说，是个绝好的名字。那些年轻男了过去签名时总喜欢在大名后面加上 “绅士”二字。可是，《绅士》把领先地位拱手交给了《花花公子》(Playboy)。人人都知道花花公子是什么样的人、喜欢什么。喜欢女孩，对吗?绅士该是什么样子的?他又喜欢什么呢?

　　多年来，《游艇》(Yachting)一直是航海界中首屈一指的杂志。如今还有多少绅士拥有游艇呢?根据我们预测，《游艇》迟早会被《扬帆》(Sail)之类的杂志超过。

　　在所有的广告都刊登在报纸和杂志上的年月里，《油墨》(Printer’s Ink)对一份为广告界服务的杂志来说是个好名字。可是，由于如今广播电视广告与印刷广告平分秋色，《油墨》便寿终正寝，让位于《广告时代》了。

　　当今最有影响的报刊之一是《华尔街日报》，它还没遇到真正的对手。但是，这家报纸的名字对一份商业日报来说并不合适，它暗示该报内容狭隘，只注重财经方面;而实际上这家报纸涵盖子整个商界的动态。

　　什么时候使用没有意义的名字:

　　那些使用新创名字(如可口可乐，柯达和施乐)并取得显而易见成功的公司又是怎么加事呢?

　　使许多人难以接受定位思维的因素之一是，这些人不了解掌握时机的重要性。第一个以新产品或新理念进入人们头脑的公司很容易出名，不管它的名字是叫林德伯格、史密斯还是叫侏儒怪。

　　可口可乐公司是第一家以可乐类饮料出名的公司，柯达公司第一个以低价胶卷出名，施乐公司则第一个以普通纸复印机出名。

　　以“可乐”(Coke,该英文词亦有“ 焦炭”和“可卡因”的含义)这个词为例。由于可口可乐的成功，“可乐”这个别名获得了语义学家所谓的第二义。你会不会用含义为“煤在空气隔绝情况下燃烧后的残余物”的词或者致幻可卡因的俗称来命名一种软饮料呢?由于“可乐”的第二义太强了，可口可乐公司丝毫不用担心它那些负面含义。

　　但是，为新产品起一个新创的、毫无意义的名字，如基茨(Keds)、舒洁(Kleenex)和科泰克斯(Kotex)等，至少是要冒风险的。只有在你的产品既是全新的又是广大消费者急需、而且其名字也是第一个进入人们头脑的情况下，你才有条件起一个毫无意义的名字。

　　好名字、坏名字:

　　尽管人们普遍认为这“不过是个名字而已”，但越来越多的证据表明，人的名字在其一生当中有着重大作用。

　　赫伯特·哈拉里博士和约翰·麦克戴维博士是两位心理学教授，他们曾经想了解小学生为什么会给人起一些不常用的名字来拿同学开心。于是，他们对各种名字进行了实验，把这些名字放在据称是小学四五年级学生写的作文上，其中有两组名字特别能说明这一现象。

　　从一些作文里可以发现，有的名字多(如戴维和迈克尔)，有的名字少(如休伯特和埃尔默)。他们把每篇作文分别交给不同小组的小学老师打分。

　　你会相信由叫戴维和和迈克尔这两个名字的学生写的作文平均得分，比如埃尔默或休伯特写的作文要高出一级吗?“老师们从以往经验中总结出来的是，”两位教授说，“叫休伯特或埃尔默的学生通常是些落后生。”

　　如果一家公司的名字(Goodrich，古德里奇)和同待业中一家大型公司(Goodyerar，固特异)相似，它该怎么办?

　　古德里奇公司问题很多。调研结果表明，它能重新改造车轮，但从中受益最多的却是固特异公司。古德里奇公司无疑认识到了这个问题。以下是最该公司在几年前的一则广告里对这一问题的看法：

　　本杰明·富兰克林·古德里奇倒霉就倒在它的名字上。老天爷太不公道，偏偏让我们最大的对手的名字和本公司缔造者的名字相近。一个叫固特异，一个叫古德里奇，太容易相混了。

　　广告的最下面写道：“如果你想找古德里奇，就得记住古德里奇这个名字。”

　　换名话说，这根本不是古德里奇的问题，而是你自己的问题。

　　古德里奇公司是第一家在美国国内销售钢带径向帘布层轮胎的企业。可是，几年之后，在回答这种轮胎是啊家公司生产的时候，56%的购买者说是固特异，而固特异公司并没有在国内市场销售这种轮胎。只有47%的顾客说是古德里奇生产的。

　　正如阿克伦人所说的那样：“古德里奇发明，凡世通研制，固特异卖。”1968年，固特异公司的销售额为29亿美元，古德里奇公司只有13亿美元，两家的比例是非2.2比1。1978年，也就是十年后，固特异的销售额为74亿美元，古德里奇为25亿美元，2.9比1。于是，富者愈富。够公司的!

　　然而奇怪的是，失败方的广告仍然随处可见。“我们成全了别人”(We’e the other guys)这句话在新闻界引起了许多人的同情，但来自轮胎客户的同情却不多。单单这人名字就迫使古德里奇公司受尽强者的屈辱。

　　过于合适的名字:

　　名字有时会起得太合适，太形象，太容易引起联想，尤其是用在大众消费品上。

　　就拿米德·强生公司的“Metrecal”和康乃馨公司的“苗条”(slender)之间的那次风头之争为例。尽管“Metrecal”占了抢先上市睥优势，在营销上取胜的却是“苗条”。

　　“苗条”这个名字(它使人了解用该产品的好处)比“Metrecal”有效得多，因为后者是一台IBM计算机发明的词。

　　不过在大众消费的低热量产品上，你千万要小心。“无热量”(No-Cal.)软饮料决不会有大成功。谁会去饭馆要一份“无热量”可乐?坐在旁边桌子上的人很容易这样去想：“那是个大胖子。”

　　如果要一杯Tab会好得多。

　　“一杯第次必喝的Tab送到面前后，”《纽约时报》最近写道，“纽约大学的这位校长便坐下来开始吃工作午餐。”

　　假如知道记者也会去那家饭馆，这位校长会不会要一份“健怡可乐”(Diet-Rite Cola)?

　　林顿·约翰逊担任总统期间，在他的内部电话上有一个专门叫人给他送Fresca牌饮料的按钮;尽管人人都知道这件事，但他好像并不在乎。

　　给低热量和低价产品起名字一定要小心，在暗示其好处时话别说过头。一旦含义太通晓，反而会把预期客户给赶跑了。

　　通过上面对产品起名的好坏重要性的介绍，希望可以帮助到大家。如果你还想了解更多产品起名知识，欢迎你在此继续浏览其他文章，如有疑问点击在线咨询，找专家为您进行解答!