商业命名的差异化策略

在内需驱动型的经济格局中，企业竞争战略必然面临一个重大转变，这就是从“低成本竞争”转向“差异化竞争”。以往企业在竞争中大都采取低成本战略，只求成本低、价格低就有竞争优势。但是，随着国内外经济条件的变化，这种发展环境日益不再。从成本投入来看，原材料价格频繁波动的现象将在未来难以避免，我国节能减排的国际承诺、能源价格市场化改革、利率市场化和注重民生建设的大趋势下，企业单纯依靠降低投入成本已难言乐观，因此必须依靠品牌差异化战略以重建企业竞争优势。
品牌差异化是产品高度同质化的时代,且是企业寻求市场突破并形成企业核心竞争力的关键。以品牌差异化打造企业核心竞争力,实质上是为消费者创造独特的利益,满足其个性化的需求。品牌差异化包括整体差异化、局部差异化和细分差异化等,目的是为了构建与消费者进行品牌沟通的不同立足点,即消费者的不同利益点。品牌差异化竞争的核心也是品牌名称间的竞争，不同行业间的品牌名称应不尽相同，形成自身独有的品牌特质，以此来区隔于同行业竞争对手，同时去影响目标客户的消费选择，达到快速占据目标消费群体心智资源的目的。
品牌名称不同于产品名称，它是一种社会属性、人文属性。在市场经济日益发达与成熟的条件下，品牌名称是一种经济属性、企业属性，是经济领域的一种文化现象。产品名称则不同，它是根据产品的自然属性和功能来命名的。同一种产品由不同的企业进行生产，会有不同的品牌名称。例如，同样是汽车产品，就有奔驰、宝马、丰田、本田、标致等不同的品牌名称，甚至同一个企业生产的同一类产品，由于其性能、款式等的不同，也可以用不同的品牌名称以示区别。同样是宝洁公司在中国生产的洗发水，就有飘柔、潘婷、海飞丝等多个品牌名称。也有另一种情况，即同一企业生产的不同种类的产品，都冠以同一品牌名称。例如，中国海尔集团生产的冰箱、空调、电脑、洗衣机、电视机等各种产品，都是以“海尔”作为品牌名称;荷兰菲利浦公司生产的音响、手机、灯泡、电动剃须刀、电视机等，也都是用“菲利浦”这同一个品牌名称。由此可见，品牌的社会属性、经济属性，尤其是它的企业属性是非常清楚的，每一个品牌名称都与一个特定的企业相关联。
任何品牌都有具体的服务对象，有自己的目标消费者。如果品牌名称能同目标消费者有适当的关联，与竞争品牌形成明显区隔，让人们通过品牌名称知道品牌的消费主体，就可以大大提升品牌的信息传递效果，并引导消费。品牌名称的适应性有两方面的含义。从时间方面来看，应考虑适合未来新产品的开发，适应社会的经济发展潮流;从空间方面来看，应考虑适合不同地域、不同国度和不同民族的需求。不同地域、国家或民族因文化传统、风俗习惯、语言文字等差异，使得消费者对同一品牌名称的认知和联想是不会完全相同的。