品牌命名：那些被编出来的名字

在眼花缭乱、品牌林立的商业景观中，我们常常听到类似Pepsi（百事可乐）、Sony（索尼）、Teflon（特富龙）这样的名字，它们都是人造词汇，且并无实际含义，正如史蒂夫•里夫金与弗雷泽•萨瑟兰在他们合著的《品牌命名：世界知名品牌的故事》中所说，“组合名字可能有点像描述、暗示或者就武断地以一个名字来表示，但是，它们也有一个共同特点，那就是：它们是编出来的。”
       这一类名字有着先天的优势以及独特的魅力，那就是它们在法律上的优势。品牌名称的合法性是品牌被保护的根本。品牌在命名时应遵循相关的法律条款，考虑该名称是否有侵权行为，还要注意名称是否在允许注册的范围之中。那些“编出来”的名字在这一点上尤为强势，因为由5—9个英文字母组成的品牌名称重复的概率不大，字母间的排列组合显得更加随意一些,例如Pepsi（百事可乐）就是一个新词。
       当然，以这些新造词汇为品牌命名也曝露了其“短板”。在消费市场熟悉它们之前，可以不夸张地说它们丝毫不具备任何意义，因为当营销专家第一次把这些新的品牌名字推介给消费者时，新语名字通常都会被人发错音，而这需要花费大量时间来纠正消费者的误读，因为第一印象是如此的根深蒂固。但不能否认，当创新产品和提出新概念的企业进入市场时，这些新品牌的名字几乎能够成为它们的行业的同义词，在《品牌命名：世界知名品牌的故事》中，作者列举了几个例子，如Kleenex（克里内克丝面巾纸）、Xerox（施乐复印机）和Spandex（斯潘德克斯弹性纤维）等。
       史蒂夫•里夫金与弗雷泽•萨瑟兰还在书中根据组合名字的复杂程度列举了四种水平：
       第一种是新词汇由两个或者多个容易认出的词语组成一个简单的混合词，如：Citigroup（花旗集团）、Aquafresh（一个牙膏品牌）、Playboy（花花公子）等；第二种是人们认识的词语的一种变体，比如说，为企业而起的名字Humana、Compaq（康柏）和Symantec；Tiffany & Co.（蒂芙尼）为自己的香水产品起了一个变异的名字，Trueste； 第三种是外国词语，或者是来自于某些人所认识的古希腊语或拉丁语：例如，Dianmante，是根据西班牙语“diamond”所起的名字，它是三菱（Mitsubishi）豪华车的品牌名字，其他的一些车的品牌名字为Volare（意大利语“飞翔”的意思）和Montero（西班牙语“猎人”的意思）。关于这一点，可以多说几句，美国施乐公司（Xerox），是一家美国文案管理、处理技术公司，产品包括打印机、复印机、数字印刷设备以及相关的服务和耗材供应。"xer"是希腊文字根，代表“干”。由于Chestor Carlson发明的产品是干式复印，和当时占优势的湿法复印有显著的差别，所以他用Xerox命名；第四种名字不一定能马上看出它的来源或关联，最极端的例子包括Allante（一款卡迪拉克车）、Amirage（香水品牌）和Zostrix（一种镇痛膏）。这类名字主要根据词缀（前缀和后缀）来确定形式和意思，这些词缀能够很清楚、很简单地联合起来，比如说，“更多的”Max-或-max，Maxell就是个好例子。

      虽说这些名字以“新”诱人，但它们毕竟还是新的概念，不能指望受众对其进行较快地理解和接受，它们可能只是给消费者创造了一种空间或时间上较为适当的感觉，使其免于被攻击与讨伐，然后逐渐渗入消费者的意识，使消费者不断体验其概念之新与奇，再加之铺天盖地的广告攻势以及营销专家的运筹帷幄，最终，这些被编出来的词汇得以一“名”惊人。