品牌命名是定位消费过程的开始

　　品牌要进入市场，参与竞争，一定要清楚自己的目标消费人群是谁，以该目标消费者为对象，通过品牌名称把目标对象形象化，使其形象内涵转化为一种形象价值，从而使这一品牌名称即清晰地告诉市场：该产品的目标消费群体是谁;同时又因此品牌名称所转化出来的形象价值而具备一种特殊营销力。借用国外平面媒体所说，就现今中国市场而言：品牌策略绝不单单是给某一产品取个名称，实际上，“品牌命名”是一种竞争，是定位消费过程的开始。我们之所以说“品牌命名”，而不用“产品命名”，就是因为“命名的过程”是一个将市场、定位、形象、情感、价值等要素转化成营销力量并开启市场竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位消费，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场竞争优势”。品牌命名的目的是让品牌名称尽可能直接地服务于营销，有以下这些基本的策略需要考虑：目标市场战略、产品定位策略、描述性与关联性的命名策略、当地化与全球化的选择策略。

        那么如何通过品牌名称来定义目标消费群体，企业下一个目标该如何明确向该目标消费群体提供的产品价值？为此，先知中国品牌取名专家的建议是：企业需要从消费者的信仰、态度、行为、购买动机等各个方面来了解他们的真正需求。因此，企业需要从多个角度了解消费者对产品的不同强需求，通过目标客户群体为企业带来更好的收益。现在市场上每一种产品都有其特殊的功能特性，消费者在消费产品时总能产生和期待产生某种切身的心理、生理感受，许多产品就是以这种产品能带给消费者的消费感觉来进行市场竞争定位的。品牌命名也可以此目标为基础来进行。如“娃哈哈”作为一种饮料，就把消费者消费时能够或期待获得的一种愉快的心理感受作为一种诉求定位点。娃哈哈是中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在销售收入、利润、利税等指标上已连续多年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。当该饮料在国内市场进行推广时就直接用“娃哈哈”这一能够直接表示和诱惑消费者心理和身理感受的名称进行命名，这一命名，一方面向人们显示了其品牌属性，启动了一个定位的过程，同时也能给消费者一种诱惑，期待或承诺，因而具备一种很大的营销力量，所以产品的形式、状态表现是现代市场定位的一种重要手段。"娃哈哈"三字中的元音a，是儿童最早咿呀学语所发的音，易于模仿，同时发音响亮，音韵和谐，便于记忆，因而容易被目标消费者所接受。直观上看，"哈哈"是人们表达欢笑愉悦的情感表述。而且与之同名的儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了大江南北，把这首广为流传的歌曲与产品名称进行关联，让目标客户了解它、熟悉它、记住它，从而提高产品的知名度。这样一个包含定位消费理念的饮料品牌名称可大大拉近消费者与商品间的距离感。在产品的内在特性越来越相同的今天，产品的形式本身就可能成为一种产品优势。一个好的品牌名称可以使人过目不忘，可以准确地表达品牌的定位及核心诉求，给目标消费者留下深刻的印记，在市场推广中为企业节约大量的广告宣传费用。