品牌塑建切勿舍本逐末

 名字就像钩子，把品牌挂在潜在客户心智中的产品阶梯上，在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字

在商品同质化严重的今天，谁拥有独一无二的主张、概念和名称谁就能更快捷的打开消费者的心智，走进消费者的生活，成为人们头脑中仅仅能记住的7个品牌中的一个。只有这样才能使你的产品成为销售榜冠军。

那么，该如何给你的企业和产品起一个好名字呢？特劳特提出了以下的一些观念。

首先，你必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉潜在客户该产品主要特点是什么的名字。没错！这是一个产品应该具有的最基本的素质。举个例子来说，2010年南非世界杯的赞助商“中国英利”，在它出现在南非世界杯的赛场之前，有多少中国人知道它是做什么的？或者你听到这个名字以后觉得它是生产什么产品的？不知道！虽然他们已经做了20几年了！即使是现在你也需要“百度一下”才能知道它究竟是做什么的。它现在之所以能够被大家所认知，还要归功于这次世界杯的契机。除此之外，单就名字而言，这个名字真的取得不怎么样！半洋不土！

一个相反的例子――王老吉。众所周知，王老吉把自己定位成降火的饮料，在全国范围内取得了大成功，这正是运用特劳特定位原理取得的成果。撇开这个不说，单名字而言，王老吉比“英利”要成功很多。王老吉在清朝就已经是凉茶的代名词，而沿用这个具有历史地位又有广东人情怀的“王老吉”，在某种意义上已经具有成功基础了。

那肯定会有人问，那些使用新创的、无意义名字（如可口可乐、柯达和施乐等）并且取得成功的公司又是怎么回事呢？这时候就体现了创新和时机的重要性。

第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司很容易出名，不管他是叫阿飞还是神经猫。

可口可乐是第一家以可乐类饮料出名的公司，柯达公司第一个以低价胶卷出名，施乐公司则第一个以普通复印机出名。在他们之前市场上没有同类的产品。正是因为他们的成功以及创新，后来人们才把他们创造出来的东西以他们的公司名字来命名。造就现在蜂拥而至的模仿者，可是即使一直被模仿，但是他们至今为止尚未被人超越。这就是创新给名字带来的区别于其他产品的护城河。

特劳特在书中还提到，你的公司和产品名称要具有自己的独特性，而不能与同行业中的其他公司命名相似。识别度低的公司命名往往会为他人做嫁衣。在这里要排除现在国内很多商家专门以山寨有一定知名度品牌命名以获取利润的行为。

以美国两家生产轮胎的企业为例，Goodrich和Goodyear，顾客记住的永远是Goodyear，Goodrich为Goodyear做嫁衣，就因为这个相似度高的名字，Goodrich最终败在对手的面前。该怎么解决这个问题呢？答案就是，改名字！改了你或许能活，不改就只有死路一条！

名字固然重要，但是真正决定企业生死的还是产品的质量和品牌的美誉度。无论定位理论多么的神奇且有效，都不能逃开产品质量这条基准线。好名字取决于取名人的才能或灵机一动，而好未来和好效益则取决于一个公司产品的好坏、服务的好坏。