好的品牌名称就是在说故事

　　一个好名字是品牌和推广的一部分，甚至是很重要的一部分。简简单单的几个字，就把要做什么，怎么做描述得清清楚楚，再加上名字朗朗上口，行动方式轻松直接，所以多背一公斤很轻易地就在广大的驴友(旅行爱好者)中流传开了。相比之下，很多公益组织或者项目的品牌只能让人知道它是关注什么领域的，却很难从名称上理解它是怎么做的。当然，一个好名字往往是可遇不可求的，有时欠缺的只是灵光闪过那么一回。

　　从心理学看：为什么消费者会记住一个会讲故事的品牌

　　我们大部分人会做这样一个假定，在“事实”和“故事”之间，人们更愿意选择“事实”，然而在品牌传播领域，消费者却在“事实”和“故事”之间选择了“故事”，为什么会出现这一结果?我们用心理学的选择理论进行分析。

　　基于美国心理学家约瑟夫·克拉帕的理论，目标受众在接受我们所传播的品牌信息之时，由于受到原来的态度、观点和兴趣的影响，他们会经历三个心理过程：选择性注意、选择性理解和选择性记忆，这三个步骤完成之后，受众最后记住的信息才是品牌留给他们的印象。

　　在选择性注意环节，受众对媒介的接受表现出明显的倾向性，他们往往从自己的意见、观点和兴趣出发，选择那些符合自己的观点和兴趣的内容。在纷繁复杂的信息面前，受众更倾向于接受那些与自己原有态度一致的信息，而尽量回避与自己不认同和不感兴趣的信息，比如在少年派所讲的两个故事面前，听众们的态度更加偏重信仰、博爱和信心的“小清新”，而不喜欢“重口味”的凶残，从一开始就忽略了故事B。

　　在选择性理解环节。携带意义而来的信息被受众大脑拿来与原有意义相比较，然而，有些时候这两者是一致的，有些时候这两种意义之间是冲突的，违背受众原有价值观的信息，很难被受众理解。在影片中，由于每个人都有过与动物(宠物)相处的经验，也幻想过大自然的神秘美景，人们都拒绝承认在某些极端情况下会出现人类相残的情况，更不敢想象以蛆虫为食的惨状，因此故事A是符合大部分人的人生意义相一致的，故事B不符合人们对人生意义的看法，因此，受众也就更加不想去理解那些人类“兽行”。

　　在选择性记忆环节，记忆是人们经历过、听说过的事情在意识中的保留，与选择性注意的模式相似，我们的记忆也倾向记住正面信息，遗忘反面信息，由于信息传播的目的是为了让受众记住，所以，选择性记忆是整个信息传递过程中最核心部分，受众一般将倾向于选择遗忘与自己原有人生观不相符合的信息。在电影中，派把自己在海上的负面经历忘记了，作为电影观众的我们也只是记住了少年派的奇幻漂流之旅，与派一起忘记了那个令人不寒而栗的杀戮故事。

　　品牌命名在前，讲故事在后：

　　品牌名称的类型：

　　名称包含两个关键要素：结构和内容。结构是指它是真实的还是臆造的;真实是指字典里有的，而臆造则指人们主观创造的。可以创造性地把两个真实的词组成一个整体用来描述产品。

　　品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌的核心要素，是品牌显著特征的浓缩，是形式品牌文化概念的基础。一个好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语，能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和关键联想。中国自古就有“正名”之说，所谓“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。名称的好坏，关系到品牌的成败。Coca-Cola译作可口可乐，音节顺畅响亮，而且暗喻饮料口感良好，使人快乐舒心，可谓天衣无缝。“万事发”则会使人联想到“多事之秋”、“东窗事发”，怎么想都不吉利。

　　因此，品牌成功的第一步，就是要取个好名称。日本索尼公司前董事长兼首席执行官OHGO先生曾经说：“我们最大的资产是4个字母SONY，它不是我们的建筑物或工程师或工厂，而是我们的名称。”一位企业家甚至说企业能否发达，关键在于品牌名称起得好不好。艾·里斯和劳拉·里斯在其所著的《品牌22律》中也指出：“从长远的观点看，对于一个品牌来说，最重要的是名字。”在市场竞争日趋激烈的现代经济社会，科学命名的客观条件已经形成，市场调研、民意也成为一种时尚和决策的参数，品牌命名正走向科学化、产业化的轨道。

　　名称是一种符号，它可以反映取名者的道德修养、文化水准和对品牌寄托的希望，是一笔宝贵的文化财富。同时，它也反映了品牌的文化品位。随着品牌的创建和品牌形象的树立，作为品牌有机组成部分的名称也是一笔重要的无形资产。好的名称关系充满生机、活力与诱惑力，它能深深地根植在消费者心中，以至于消费者有相关需求的，会直奔名称而去，事情简单得就像我们感到口渴时直接去买一瓶可口可乐或雪碧一样。

　　品牌名称是品牌文化的最直接体现，是品牌之魂。任何品牌都有一个名称，而且这个名称和它所代表的品牌有一种内在的联想和联系。品牌名称作为品牌之魂，体现了品牌的个性、特性和特色。不同企业所生产的同一种类型的产品，人们很难一下子把它们区分开来，而品牌名称却很容易地将它们加以区分。因此，产品是实体，品牌名称则是象征，是灵魂，它使消费者有一种很具体、很独特的联想。一提到“波音”，人们就会在脑海中浮现出美国飞机的身影;一提到“微软”，人们就会联想到电脑软件;一提到“雀巢”，也会使人联想到瑞士产的速溶咖啡。同样，一提到国内一些著名的品牌名称，也会令人立刻联想到它所代表和象征的优秀产品和品牌。例如，长虹-彩电，格力-空调，小鸭-洗衣机，海尔-冰箱，格兰仕-微波炉，杉杉-西服，金利来-领带，健力宝-饮料，娃哈哈-纯净水，等等。业界有人对品牌名称有一个恰当的比喻：“一个好的产品是一条龙，而为它取一个好的品牌名字，就犹如画龙点睛，成为神来之笔，为产品品牌增添光彩，对提高产品品牌的知名度，扩大产品品牌的市场份额，起着很重要的作用。”

　　品牌名称是品牌最重要的组成要素之一，它表明了该品牌最基本的核心要素。品牌名称代表的品牌，给消费者以整体印象和基本评价。一提到某一品牌名称，人们很快对该品牌所代表的产品质量、技术、服务等有一个总的概念。因此，品牌命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。好的品牌名称是一笔巨大的无形资产，它能给企业带来丰厚的回报。劳斯莱斯、奔驰代表了性能卓越的轿车，海尔、IBM代表了优质的售后服务，柯达、富士代表了高质量的胶卷，摩托罗拉、诺基亚代表了先进的移动通讯技术，英特尔、微软代表了电脑硬件与软件的技术前沿，等等。每一种品牌名称都给我们带来了有关的信息，而且长期影响人们的消费行为。因此，不能仅仅把品牌名称当作无关紧要的代号、符号，而应进一步挖掘品牌名称这一重要信息所代表和象征的丰富内涵，特别是著名的品牌更是如此。

　　作为语言文字的一个独特部分，品牌名称具有鲜明的民族性。它扎根于民族文化的土壤，从中汲取养分，同时也能够反映一个民族的政治制度、历史传统、风俗习惯、宗教信仰。中华民族有5000多年的文明史，形成了独具特色的方块文字。因此我国的品牌大都以汉字来命名，体现了汉民族的文化特色。例如，方正、联想、孔府、神龙、凤凰、红双喜、剑南春等。作为经济发展的一种自然现象，品牌名称能折射出特定时代的经济文化和民族心态。如“全聚德”、“享得利”所透示的是早期工商业者励精图治、以期快快发财致富的心态;“章华”、“耀华”所体现的是早期实业家们以“实业救国”、振兴民族工业的宏愿和艰涩。

　　当然，因经营者或命名者文化水平、道德修养与审美观念各不相同，品牌命名会出现鱼龙混杂的现象，甚至显露出一些丑陋的东西，既不符合健康的审美标准，又不利于品牌形象的树立，成为文化糟粕、文化垃圾。我国市场上以前有“小猪猡”、“洋鬼子”、“乡巴佬”、“泡妞”、“二房”、“地主”等品牌名。这些名称属于“命名无德”，不会给企业带来什么运气，最终必将遭到消费者乃至整个社会的唾弃。

　　品牌名称要体现优秀的文化和文化中的精华。我国的传统文化源远流长，如果“择其善者”而融入品牌之中，必将大大提升品牌的亲和力和美誉度，受到消费者的信任和欢迎。同时，丰富而积极的品牌名称内涵，可以通过深入分析和生动演绎而最终成为品牌形象的理念基础。