品牌名称：美丽的文化印记

    每个时代都有不同的文化气象，或风，或雨，或晴朗；每个民族都有相异的性格特征，深沉，忧郁或开放。作为品牌、商标的名称，它在不同的时代，对于不同的名族，有着不同的审美记忆，是时代的风尚标，是文化的晴雨表。通过品牌和商标的名称，我们能够感受时代跳动的脉搏。有些名称看似随意，却饱含了意蕴美与文化美，这也是品牌命名及设计的重要元素之一。

一、准确传达商品信息及特征，反映企业理念与文化

全球领先的生产影像与信息产品的综合性集团——佳能（Canon）是一个很好的例子。顾名思义，“佳能”有品质优秀，性能卓越的含义，同时也传达了佳能公司的企业理念，“创造世界第一的产品，促进文化的提升；创造理想的公司，追求永远的繁荣。”另外，先知公司为韩国SK 新女包品牌芮之取的名称也准确传达了产品属性。“芮之”二字作为一个手提包的品牌名，既秀气典雅又温婉动人，汉语中“芮”字有“小巧秀气”和“草木生长”两个含义，前者给人以可爱灵巧的感觉，后者则让人觉得生生不息，充满生机活力，用于女士手提包都非常的贴切。而“之”字，则为中国古文传统用字，使得名称更显雅致。

二、彰显民族精神

中国历史既是反抗史也是奋斗史，勤劳、勇敢、不屈不挠、 自强不息的民族精神一直从背后支撑着中华民族。记得上海保温瓶二厂生产得“长城”牌保温瓶闻名全国。据说，漫画家沈凡为之设计的图案是一幅大气磅礴、宏伟壮观的长城商标，并冠以“完全国货、实业救国”八个字，真是彰显了一颗赤诚的中国心。

毕竟，“抵制外货”在卷帙浩繁的中国历史中是不难被发现的。如“羝羊”商标，很明显是与“抵洋”谐音，表达了抵制洋货、振兴民族工业的决心。暂不说，这个词汇在今天是否已经过时，无可否认的是，“羝羊”在当时的历史背景与文化氛围中，确实起到了一定作用，烙印着时代独特的审美记忆，可以这样说，时代是裁判员，而我们不是。

三、表征文化，折射风土人情

不同的名族、国家具有不同的民俗习惯以及风土人情，命名者不能一味追求名称美感而忽略文化差异，否则美感将不复存在。品牌命名者如果把握得当，势必令产品“风生水起”，如若有半点疏忽，不仅闹出笑话，美感顿失，而且会让品牌遭遇抵制，后果不堪设想。

关于忽略语言或文化差异而闹出笑话的命名实例有很多，史蒂夫在他的代表作《品牌命名：世界知名品牌背后的故事》中列举了一些案例。他认为一些汽车的名字容易产生混乱的理解，对于沃尔沃公司来说，大多数人不懂拉丁文真是一件很幸运的事情，他之所以这样说，是因为“Volvo”这个词在拉丁文里面的意思是“我抢劫”，这很有意思吧。他还说，别克轿车当时力推品牌LaCrosse进入加拿大，后来发现这个词在魁北克英语里面被译成“混蛋”。然而“丑剧”还在上演，通用汽车未征得其意大利生产商的同意将其一种新款的雪佛兰轿车命名为Beretta，最后花费了50万美元来解决法律纠纷。还有个Copreta，后来被弃用了，因为在希腊语里面的意思是“德国大粪”。最终史蒂夫无奈的抱怨道“有时候品牌命名是个十分艰难的生意”。

先知认为，品牌、商标的名称美感确实不能在一个封闭的时空里讨论，因为一个品牌名称在此地的释义可能是无比温馨、美妙，而在彼地却成了大不敬的措辞；一个在此时或许显得万般动人的名字，而彼时已如过街老鼠，人人喊打了。这并不是虚张声势，因为时间与文化总是在以自己的维度进行思考，而命名者只能不断的历练自己，穿梭于不同文化、不同时光中，因为美感很脆弱，转瞬即逝，否则莎士比亚就不会喊出“我要叩问上苍，那么多的好名字究竟从何而来？”