商业命名：聚焦中国传统文化元素

朱熹在《观书有感》中有两句著名的诗“问渠哪得清如许，为有源头活水来”。作者设问：这“半亩方塘”为什么如此这般清澈呢？他自答道：因为有这源头活水不断地补充进来，才使得它这么清澈。”

中华民族传统文化博大精深，源远流长，孕育着无限的资源宝藏，最具代表的就是儒释道文化，在长期的争合间，这三个文化流派相辅相成，相互吸纳与借鉴，呈多元互补的态势，是人类多元文化并存的一个楷模。正如孔子所言：君子和而不同。尤其在商品经济蓬勃发展的当下，闹市中琳琅满目的品牌名号让人应接不暇，一些品牌中零星闪现的文化火光足以让我们驻足欣赏一番，有时不得不感叹那“源头活水”。

就以同仁堂为例吧，它是国内最负盛名的老药铺。同仁一词源于《易经》，意思是和同于人，宽广无私，有无论亲疏远近一视同仁之意。这正是儒家文化所倡导的。再看“舍得”酒，舍得，即愿意付出，不吝惜。最早出自佛经《了凡四训》。有舍有得，不舍不得，大舍大得，小舍小得。舍得是一种人生智慧和态度，是拥有超越境界来对已得和可得的东西进行决断的情怀和智慧。也是一种雅俗共赏，启迪心智的“生活禅”。我们可以看到酒名称中饱含的佛、道传统。

儒释道的观念常常隐藏于我们浩如烟海的巨著当中，例如《诗经》300首，《全唐诗》4万多首，更有《史记》洋洋洒洒的50余万言，此类著作数不胜数，其间更有相当的富有趣味的坊间俚语，我们国内的企业应该结合自身的品牌文化，结合企业未来的发展方向，汲取灿烂的中华文化中无尽的精神财富。大家熟知的毛纺品牌“恒源祥”有着自己的故事，1927年，创始人沈莱舟成立了一家人造丝毛商店，取“恒罗百货，源发千祥”之意，于是有了店名“恒源祥”。著名的全聚德烤鸭店始创于1844年，原先是一家鲜果店的招牌字号，叫“德聚全”，其意思是“以人德聚全，以德取财”。1862年老板杨全仁见招牌字号中“全”字与其名暗合，于是把牌号倒过来以“全聚德”为自己的招牌字号，取其“全仁聚德、财源茂盛”之意。 诸如此类，通过对品牌名称和传统文化理念的结合打造的品牌，往往在进入市场之初便占有先机。

经过历史的沧桑巨变，中古人形成了独特的文化心理，这是诸多因素盘根交错，相互影响的结果。例如宝洁旗下的品牌“飘柔”在命名时考虑到中国人对头发轻柔俊逸的向往，深刻理解了中国审美文化特有的氛围。其口号“发动、心动、飘柔”更是点睛之笔，把产品的特征及属性表现得淋漓尽致。另外，其他行业品牌本土化命名也不乏经典之作，耐克（Nike）就是其中一例。中国人穿鞋讲究物美价廉，尤其看重产品的质量，“耐克”二字可谓抓住了中国消费者的心，“耐”即持久耐用，“克”即有克服、攻克之意，从此，“耐克”和那个“小对勾”就深深的印在中国消费者的脑海中了。中国文化资源丰富，外来品牌在本土化命名的过程中，确实找到了不少窍门。人们根据中国民间传说或习惯用语给汽车品牌命名，把BMW比作马，把Citroen称为龙，把Rover当作虎。其实，这些动物都是中国民间传说中的猛兽，马行千里，猛龙过江，虎啸山林，不可不谓八面威风。