品牌命名的意义与方法

 

在品牌策略中，最重要的决定就是给你的产品或服务起一名字即品牌命名。因为从长远来看，品牌不过就是一个名字。
一个品牌的短期成功和长期成功，原因并不相同，不要将这两者混为一谈。
从短期看，品牌需要的是一个赖以生存的独特创意或概念。它需要第一个进入一个新品类。它需要在人们心智中占据某个词汇。
但从长期看，这种独特的创意或概念会逐渐消失，取而代之的是你和竞争对手的品牌名称的不同。产品、品牌的名字是产品、品牌信息和人脑之间的第一个接触点！在新产品开发、上市策划、品牌注册、推广策划中，命名无疑已经是产品畅销、品牌知名的第一条件。在国际上，产品、品牌命名已经逐步发展为一个系统的庞大产业。随着工商业的发展，商品越来越多，而给产品、品牌命名变得更加困难，给新商标、新产品起名是一项颇具挑战性的工作，是真正意义上的智慧凝结、创意结晶。品牌命名要清晰地表达品牌的价值主张，避免产品和服务之间的混淆，区隔竞争对手，有效建立品牌资产，形成品牌文化。产品的命名要适应现代经济生活的明快节奏，提高响亮度，给人以美感，易于传播，便于记忆，并且要研究消费者的喜好和禁忌。对于国外引进的产品和品牌，则要在翻译上灵活掌握。品牌的定位是企业在市场对特定的文化取向和个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，当企业确定一个适当的市场位置，占领商品在消费者心中的一个位置，就可以售卖给潜在消费者了。

    品牌定位的确立我们可以从品牌的命名，slogan上直观的获得。比如，肯德基，Kentucky Fried Chicken，我们可以直观的了解肯德基是一家做烤鸡的食品店；乐购，Tesco，我们可以直观地了解到是欢乐的购物；等等诸如此类的品牌命名直接关系到品牌的定位，甚至决定着抢占目标受众的份额的比重，而此激发的购买行为直接关系到了品牌利润的获得，企业的存亡生死。

    可见命名对品牌的重要性。在目前已有的众多品牌中，我们想出脍炙人口又直观切入的命名相比从前来说，越来越难了。但我们都知道，令人耳目一新众人共鸣的命名不是凭空得来的，这样的几率太难得，跟购买彩票的中奖几率差不太多。就一般情况而言，好的命名要从一般的命名，更进，替换，修改等多次与企业的沟通过程中诞生的。就这样的一般情况而言，我总结了一些给品牌命名的要点和方法。这些要点和方法将可直接运用于工作之中。

    中文命名的方法：1、参考国际品牌名，查找共性；2、外来语音译或意译；3、现代汉语常用字连连看，拼凑出新的组合；4、商标网查找注册与否。英文命名的方法：1、中西方传说人物或典故改写；2、万网查找com，cn，com.cn用以确定英文名可否注册；3、注重音律，即英文书写中同时占据第一二三行的为最佳。

    命名的过程是一个漫长的对不同文化不同词汇探索的一个过程，这个过程中需要不断地与策略部门互相沟通，用以确定最靠近企业需求的命名方向，因此在提交初稿或前几稿的过程中，可以以科技、文化、情感、大气、亲和等不同方向给对方更多的选择，不断磨合来确定最终的方向。

    磨合离不开共同的商讨和会议。在初稿，文案可能提过一两稿的命名，如果还要继续修改，不妨文案组织一场会议，在板报上写出常用字，组织策略部每位同事写出五个或更多自己认为可行的方案，最后通过头脑风暴的形式，延展出更多的可能。最后通过一致的决议，来决定哪些方向可以提供给客户选择。

    当然，每个人有每个人不同的思维思考方式，对有的人来说，他觉得这个是好的，但他人并不一定认同。文案认可的命名，策略不是很看好，或者策略很看好，文案不是很认同的情况总是有的。在这样的情况下，一定要坚持自己的立场，以理说服。不管怎么样，每一次的修改都是涅槃，枪毙掉总是很痛苦的，我们期待的成果却总是让人很喜悦的。