企业如何创造新品类名称

创造新品类就是在原有的产品类别中开辟一个新的领域，把这个新领域作为新品类来经营，把产品作为这个新品类的第一个产品来经营，并且在自己开辟的市场中独占独享。 国际权威营销战略专家，定位理论创始人之一艾尔.赖兹说：名字是信息和人脑之间的第一个接触点。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。而其他学者的大量研究也都证明，不管是在消费品领域还是工业品领域，不管是在成长的市场还是在饱和的市场，第一个进入市场的品牌名称往往能够赢得长期的市场占有优势。 

正是由于对上述理论的认同，中国的企业非常热衷于产品品类的创新，在实际的市场运作中，有不少通过品类创新而成为某品类领导者的成功案例。例如，当果汁企业在争抢并宣传纯果汁概念时，统一鲜橙多开创了PET瓶非纯果汁饮料品类，结果产品刚一面市，立即火爆异常；但是，品类创新也不是一个用之皆灵的方法，有不少品类的创新者并没有成为领导作品牌，而成了“先驱”，新品类的高额利润被后来居上者获得，“螳螂捕蝉，黄雀在后”的戏剧性场面一次次在不同营销领域中上演。

如果把营销比作一场战役的话，那么这个最终的战场是潜在消费者的心智，而不仅仅是货架。任何新品类要想得到消费者的认可，都有一个名称定位的过程。名称定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置，得到有利的地位。名称定位的真谛是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。那么如何才能够进入消费者的心目中并获得一席之地？了解消费者的需求和心理，并通过产品、渠道、以及针对性的传播共同发力，才能达到这种目标。就如里斯所讲：营销战是精神战，在这场战争中，人的头脑便是战场，一切进攻应该在此基础上进行。你的武器应该是语言文字、图像和声音。 

那么创造新品类应该如何有效传播，迅速占据消费者心智空间，成为蓝海的主人呢？先知中国告诉您在产品概念的提炼中，新产品的命名是很重要的一环，一个功能特点再好的产品，如果完成不了从技术特点到消费利益的交换，不能方便消费者所感知，它就不是一个好产品。 那么，如何完成有效转换？最有效的方法就是创造一个鲜活的焦点概念，让消费者一听就懂，一看就明白。比如海尔的氧吧空调、防电墙热水器，根本不需要广告语就可以让消费者感知到利益。一个好的命名不仅能够直接传达出利益点，而且能够用这个利益点直击消费者内心，把自己和其他替代品区隔开来。例如，商务通就是PDA，本来与其它厂商生产的掌上电脑没有什么区别，它的成功在于给了自己做了定位――商务人士专用，用准确高超“商务通”三个字传达出来，一下子使得它从PDA堆儿中脱胎换骨，变得不一样了。 抢先占位，建立品类代表身份 在《市场营销的22条法则》中，类别法则指出，一个品牌要尽量成为新品类的代表或领导品牌。感知法则和观念法指出在人们头脑中占据第一，比在市场中成为第一要有效得多。 因此想要成为一个新品类的第一，就要成为消费者心目中的第一。如果把类别法则看出是一个对“目标”的描述，那么感知法则和观念法则指出了成为第一的必要条件和具体“战场”。对于消费者心智的占领在先期大多是通过传播来实现的，因此，就有必要对于传播的内容、顺序和传播的强度进行策划和设计，以期能够在第一时间占领消费者心目中的“第一”位置。 在具体的操作中，策划者最常用的策略是把品牌名称和品类名称紧紧地联系在一起来传播，让消费者第一次接触新品类时就建立起品牌和品类的联系。

     综述所诉，在新品类创造过程中，保持一种为企业客户创造竞争性价值理念非常重要。在策划之初，总是先将为客户创造具有竞争性策略的新品类概念名称作为策划的切入点，因为一旦这个切入点找到，后面的招商策划和传播推广就会顺理成章。有时候一个名称诞生，全部的推广创意就自然生成，有时甚至不需要大规模的广告，只要巧妙地进行事件营销，就能产生核爆的威力。

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