论品牌策划与品牌名称的文化策略

     品牌是文化的载体,文化是凝结在品牌上的企业精华。品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。在品牌的策划中要立足于企业形象的文化策略、立足于目标国本土化的文化策略、立足于“以人为本”的文化策略和立足于消费群体感性心理的文化策略。品牌名称要注意传达品牌文化内涵,树立企业良好形象;注意文化移情,符合消费心理;迎合本土文化,体现民族特色;增添译语文化形象,给受众以美好联想。

    随着全球经济一体化的逐步深入，社会主义市场经济体制的逐步完善，市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标，同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源，而品牌战略是企业蓬勃发展不可缺少的主要措施和手段。实施品牌战略是实现经济增长，发展社会主义市场经济的有效方式，重视和发展企业品牌战略必将为企业今后的发展和竞争注入新的活力。

未来的企业竞争是品牌的竞争,更是品牌文化之间的竞争。在品牌塑造的过程中,文化起着凝聚和催化的作用,使品牌更有内涵。品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力!任何一则成功的品牌策划中都蕴含着与其所要推销的商品相适应的某种文化诉求。优秀的品牌策划,应该全力为它所宣传的商品品牌增加价值,而文化定位的成功与否不仅决定着品牌策划的成败,也进而决定着其所宣传的商品品牌是否在消费者心目中得以确立。实践证明,文化附加值是最具黄金含量的。因此,研究品牌策划和品牌名称翻译中的文化策略具有十分重要的意义。 创中国人自己的世界名牌,一直是国内企业界的梦想,也是政府和国人的殷切期盼。本文从“文化创牌”的角度探讨品牌策划与品牌名称翻译中的文化策略。

立足于企业形象的文化策略是一个市场成功的产品,并不一定能建立一个成功的品牌,品牌的背后是文化。企业整体形象的塑造在于营造一种经久不衰的企业精神。美的(Media)空调成为我国家电市场上的知名品牌,就得力于他的企业形象与企业精神的文化定位的成功。Media以铁棒磨成针比喻他们服务上恒心持久、力求进取的精神。正是因为美的空调在企业精神上的执着追求,从而形成了他独特的企业风格和文化。 LG集团是20世纪最后一个来到中国的跨国巨头。LG 传递的是“看重人,尊重人”的人本关怀。可以说,品牌整体的文化定位更主要地表现为一个企业的文化形象,他要向消费者灌输的、渗透的不仅仅是其生产的全部商品中的几个品牌,而是在全部商品中熔铸着的能够激动人心、能够让消费者永远铭记的企业文化。这种文化是一种让消费者永远将其购买力投向他的商品的永恒动力。 3.立足于目标国本土化的文化策略本土化策略可以说是“无国籍化”或“一体化”策略的延续和发展。广告文化本土化策略的理论基础源于不同的国家均有自己独特的文化。当全球广告商竞相开展国际广告传播活动时,不仅面临着众多竞争对手的挑战,也面临着理解和尊重当地文化差异的挑战。

品牌名称是一个有涵义、音调和形体的词汇,概括了品牌与消费者的关系。一个富有感染力的名称能够在消费者中创造出差异,完成市场细分和市场定位。品牌名称还能提升产品的档次和品位,为消费者带来独特的消费体验。 例如:在世界各地,英特尔(Intel)通过各种版本来强化其品牌形象。在中国,Pentium被译为“奔腾”,与IntelInside标志一起翻译为“一颗奔腾的心”:既说明产品的功能———电脑的“心”,又预示英特尔将保持不断创新、创新、再创新。 品牌名称要充分重视品牌策划中的文化因素。现代品牌名大多数与各自民族文化紧密联系在一起,民族文化的各个方面,诸如民俗、哲学、审美心理、传统观念、思维方式等无不在品牌中充分体现。要将一个品牌名称打造成另一种语言时,要特别注意结合本土文化,同时保持本民族文化的精神,这样才能创建“国际品牌”。

品牌名称也可是国际品牌翻译,唐德根认为:品牌翻译可以定义为“用其它语言对商品品牌中的语言符号进行阐释。”品牌名称翻译正是在这种定义下的跨语言、跨文化的翻译。先知认为:在品牌命名过程中,充分传递品牌策略中的文化策略是品牌成功的关键。 树立企业良好形象品牌广告是演绎、塑造和传达品牌的形象、个性、价值和意义,目的是帮助消费者形成对产品有利的综合感受,进而产生购买和积极评价。一个好的品牌可以为企业树立良好的形象。品牌名称要传达企业文化,树立企业形象,使广告受众接受品牌,并对企业产生好感。 北京的四通集团创造了中文品牌名英译的典范。“四通”产品英译为“STONE”。在中文里,“四通”具有多重文化内涵,可以理解为“四通八达,无所不能”,既象征科技的尖端,信息的敏锐,也象征市场的广阔。同时,还暗示了中国文化中那种传统的商业心理“财源茂盛”之意。译为英语名“STONE”后,虽然原品牌中的中国文化内涵被转换,但代之以一种新的文化信息即一种西方商业传统中敢于挑战的硬碰硬的竞争心态,表明企业的价值观,传达了企业文化,树立了企业形象, 符合消费心理“移情”本是人类心理生活中出现的一种现象。通过它使得在一个对象上所产生的情感体验迁移到另一个对象上,于是后者也有了类似的情感体验。品牌名翻译注意文化移情有利于沟通消费者的民族心理认同感,有利于激发消费者的新奇、尝试心理和购买欲望,有积极的促销作用。 

品牌是文化的载体,文化是凝结在品牌上的企业精华。品牌策划人和译员在创建品牌和翻译品牌名称时,要充分考虑目标国市场的文化特点,切忌有悖于当地的文化传统、生活习俗和宗教禁忌等,尽量避免出现因文化语用失误而造成企业或厂商的资金浪费和名誉损失。

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