先知品牌命名之道

      莎士比亚说：“玫瑰之芬芳非因玫瑰之名”，然而，从传播学的角度来看，莎士比亚陷入了某种陷阱之中。实际上，被植入顾客心目中的核心信息往往是以品牌名称为载体的。品牌名称的优劣对传播效果影响极大。形象的说，品牌名就像一把钥匙，打开潜在顾客的心灵之门，行销大师、定位理论的创始人A·里斯如是说：“在定位时代中，你要做的最重要行销决策，便是为产品取个名称”。

      品牌与目标消费群应该有一个良好、有序的双向互动沟通过程，近而形成品牌积累，达成营销的目的，建立良好的品牌美誉度与忠诚度。先知凭借近二十年的品牌命名经验，结合相关案例为大家总结了一些命名心得。

       第一，直击目标消费者内心。众所周知，无论什么样的产品最终是要回到目标消费群手中，在新产品命名的同时让其感觉到倍受关注，有利可图，显性或急性地让其受益是必要的。例如，化妆品的目标消费群是大多女性消费者，故而名称也比较斯文、优雅，感性化、女性化容易让人联想到女性：潘婷、海飞丝、舒蕾、飘柔、雅芳、花王、夏士莲等等。不得不提的是，先知曾为国内一家致力于科技面膜研发与推广的品牌命名，我们从目标消费群体的认知习惯、需求特点及消费心理与产品核心卖点对接，凝练出直击人心的品牌名称——俏十岁。英文名CHOISKYCN由单词"choice"和"sky"及后缀-cn结合而来。"choice"意为“选择”，同品牌口号“美丽人生，由你选择”相契合——对品牌的选择即是对美丽生活态度的选择，且同“俏”发音相近。"sky"有“天空”的意思，强调的是产品带给女性消费者自由舒适的体验和感受。

       第二，挖掘产品或服务的独特性。这类新产品命名是以USP为基础的，以洗衣粉为例，宝洁相继推出了汰渍（Tide）、快乐（Chear）、波尔德（Bold）、德莱夫特（Dreft）、象牙雪（Lvory Snow）、伊拉（Era）等9种品牌，每个品牌都有它独特的USP。汰渍“去污彻底”，快乐是“洗涤并保护颜色”波尔德“使衣物柔软”，德莱夫“适于洗涤婴儿衣物”象牙雪“去污快”。伊拉则声称“去油漆等顽污”如此等等。宝洁公司通过USP定位，发展多种品牌。使自己的货架空间不断扩张。

       第三，赋予品牌美好的寓意。这类名称在市场上是比较常见的，例如先知曾为宝马汽车4S店取名为“嘉泰翼宝”，从与宝马文化的契合度和消费者的接受习惯来讲，先知认为“嘉泰翼宝”这个名称符合品牌调性，“嘉”本身就带有美好的意思，“泰”会给人一种厚重感，是责任与实力的一种体现，而“翼”则是翅膀的意思，预示着展翅高飞，“宝”最直观的意思是宝贝，而如果与产品联系起来，就会想到宝马汽车，非常巧妙地将品牌融入其中。“嘉泰”有祥瑞向好，安泰吉祥的美好象征，“翼宝”则与AC  Schnitzer宝马汽车形成品联，同时也有“如虎添翼”的美好象征。整个名称高端大气，行业关联极高，能有效针对目标客户的识别与认知，产生共鸣。 “嘉”与“泰” 字体结构对称美观，给人以无限的视觉感受，富含审美价值；读起来朗朗上口，便于消费者识别与记忆。