酒类企业如何打造品牌命名及定位

     酒，在人类文化的历史长河中，已不仅仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征。中国作为世界的文明古国，同时也是酒的故乡。中华民族五千年历史长河中，酒和酒类文化一直占据着重要地位。酒是一种特殊的食品，是属于物质的，但又同时融于人们的精神生活中，是一种文化的象征。中国白酒与亚述地区先民创造的啤酒，中东西河流域先民创造的葡萄酒并列为世界上最古老的三大酒种之一，酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位，在几千年的文明史中，酒几乎渗透到现在社会生活中的各个领域。

     随着经济的发展，酒类行业在产品研发、渠道开发、营销模式方面都有了新的突破和发展。而消费者水平的提升，对酒类商品的需求和要求也越来越大，酒行业产品和消费水平都已经出现了分化，茅台、五粮液等几百元上千元一瓶的高档超高档酒，针对的就是那些显示身份的高档消费者；而一般白领消费者大缩回选择那些100多元的白酒，如蓝色经典、杜康等；随着居民消费水平的提高，中国传统技术酿造的白酒，尤其是在高端消费群体中拥有相对稳定并且日益增长的市场，作为一种产品，要想在市场竞争中占有一席之地，首先需要迎合消费者的需求。消费者只有知道你的产品，才可能去尝试你的产品，然后在对你的产品认可的基础上，慢慢接受你的产品，进而成为你产品的忠实客户。而随着人们生活水平，以及对消费品要求的不断提高，人们对于品牌也越来越注重了。所以，为了扩大目标市场，酒企通过各种渠道来展示自己的产品，提高目标消费群体对本企业产品的认知度、接受度，以及忠诚度。 

酒，是一种有着悠久历史的生活衍生物，同时，她也是一种文化。古往今来，不管在什么场合，饮酒都不会仅仅是为了满足生理上的食物性需要，而主要是为了满足调节人际关系的社会需要或者喜忧哀乐的情感需要，而这就是酒品消费的文化属性了。从某种意义上来说，人们喝酒是在喝文化，买酒也是在买文化。与其他任何产品的品牌打造一样，一个酒类产品要想成为市场上的知名品牌，也需要依仗众多因素的共同作用，而文化，是影响品牌打造的重要一环，这是由酒产品的文化属性所决定的。

酒类品牌的命名比起其它商品更加重要，因为无论是白酒、葡萄酒、啤酒还是黄酒都有数千年的发展历史，几乎贯穿了整个人类文明史，有着深厚的文化沉积，在不同的时代、民族和国家形成了各具特色、博大精深的酒文化。所以消费者对酒的消费已经演绎成为对文化的消费与享受。先知中国作为本土资深的命名机构认为:”品牌命名必须体现产品的文化并对其内涵进行挖掘、延伸、创新和弘扬。背后是文化，文化是品牌的灵魂和精神，所以对酒类品牌的命名，应从名字本身体现一种与酒有关的文化，或借酒来宣扬一种精神。”例如“茅台”、“青岛”以酒的产地命名，“杜康”、“张裕”以酒的酿造者和缔造的名字命名，都与酒有关，“金威”、“长城”则通过酒来宣传一种“王者之路”、“众志成城、坚不可摧”的精神，以酒壮志，以酒传神。

时代在变，消费者的消费观念也在变，品牌命名不但应继承原有的文化内涵，更应紧跟时代的步伐，有所创新和发展。先知中国认为酒类品牌命名的创新，最重要的就是品牌的文化内涵创新和运用创新。每一种酒类品牌都有其特定的文化内涵，品牌的文化内涵虽然在消费者心目中已形成一种相对固定的概念，但随着竞争形势和消费倾向的千变万化，也会出现与市场需求的背离性和不适应性，这就要对品牌文化内涵进行创新。而品牌运用的创新，即企业在一个成功的品牌下，不断推出新产品，也即企业对产品组合中全部产品项目采用同一个品牌名称，又称为统一品牌战略或“家族品牌”战略。如古井集团公司所有白酒系列产品不论高、中、低档均使用“古井”这一品牌，而且在企业实施多元化战略后，为实现品牌资源共享，使其它产品借船出海，把“古井”这一著名白酒品牌又使用到啤酒、葡萄酒上，使“古井”品牌更加形象突出。 

二十一世纪的中国经济逐渐从产品经济转向品牌经济，品牌运营时代已经到来，品牌优势已成为企业市场决胜的最重要武器。所谓“大浪淘沙显真金”，市场竞争的优胜劣汰效应在当前激烈的酒类市场竞争中尤为凸显，品牌运营是一个系统工程，没有“好产品”这一前提作保障，品牌运营是不可能腾飞的，只能成为一只在地上行走的鸡，而不能成为展翅高空的鹰。所以，无论何时，都应把重视产品质量视为企业的生命，在提高产品质量，降低产品成本，增加产品品种，提高科技含量方面多下功夫，所酿造的酒以无以论比的特色赢得消费者的厚爱，才得以使品牌之树枝繁叶茂。

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