传媒行业品牌命名定位与趋势

      随着经济全球化和区域经济一体化，真正有竞争力的产业往往具有明显的区域化特征和集群现象，产业区域化集群化发展已成为全球性的经济发展潮流。具有产业属性的传媒业也顺应这一潮流，努力寻求资源在一定区域内的优化配置和资源整合，放眼世界，在国际上有竞争力的传媒企业大多走的是区域化与集群化发展模式。我国传媒产业的区域化与集群化发展模式目前已初露端倪，现代传媒具有双重属性，一是传播学意义上的社会属性；二是传媒产业意义上的经济属性。后一属性的介入，使传媒更深刻地融入了文化消费领域，成为市场经济的一个组成部分。我国传媒品牌构建与产业化现状与企业发展的有着必然联系，打造品牌，推动传媒产业化的对策，成为现代传媒在市场竞争中殚精竭虑的焦点所在。

      我国传媒业的快速发展，一方面体现在广告市场规模的快速扩张；另一方面也体现在传媒经营单位和从业人员数量的激增上。中国传媒市场历经30余年的高速发展已初具规模，2010年我国传媒市场营业额已达2341亿元，在GDP中占比0.58%，较2009年增长299.47亿元，增长率为14.67%。CRT市场研究公司公布的数据显示，2010年，我国传媒市场总体额度为7000亿元左右，超过日本成为仅次于美国的全球第二大传媒广告市场。因此，种种数据都充分说明我国传媒业发展空间相当大，发展前景也十分乐观。

随着传媒产业化进程的深入，业界日益认识到传统规律的有效性，典型的就是“品牌为王”。无论技术进步如何日新月异，渠道顺畅如何无远弗介、瞬间到达，传播机构如何膨胀，生成所谓的“传媒航母”，新闻传媒业作为一个信息传播行业，本质属性决定了它的核心无法逃离信息产品的生产，即品牌内容的制造。那么怎么样才能生产出优质的品牌呢？先知中国作为本土资深的品牌策略命名机构，认为：“通过一系列包装和推介手段，树立起强势传媒品牌，以达到提升竞争力的目的”。传媒的品牌与商业品牌有着相同之处： ①传媒品牌与商业品牌的形成都要经历成长期、发展期、成熟期这几个阶段；②传媒品牌与商业品牌都注重品牌延伸，而不是单纯追求新上市品牌；③传媒品牌与商业品牌都有自己的企业名称和标识。而不同之处： ①传媒品牌采用大众传媒手段，较容易产生影响和树立品牌，同时，由于受众日常对其接触多，关注程度高，一两次信息产品质量的落差，就可能导致品牌的贬值，因而维护难度较高，周期较短；而商业品牌形成的周期较长，一经形成品牌，则易于维护且周期长。②传媒品牌受地域、政治、文化、语言、覆盖面的影响较大，传媒品牌的渗透性、移动性较差。不容易产生全国乃至世界驰名品牌，而商业品牌较少受此影响，产品采用标准化生产，可以跨国、跨地区联营，驰名商标较多。③传媒品牌由于共享度高，对受众挑选的物质条件要求不高，因而不易形成依赖性，而商品品牌是人们在长期购买消费过程中确立的，消费者对其依赖性较高。所以，两者径通，也大不相同，对传媒行业来说，品牌是名称、标志、风格、特色和信誉等要素的组合，在传播市场中具有独特性，能为受众主动辨识，乐意接受，并有一定的社会知名度，传媒品牌的核心就是个性，“个性张扬”是传媒专业化品牌的方向。

品牌也是注意力，传媒行业品牌的直接作用就是引起听众注意，提升媒介的公众影响力。平庸的、空泛的、缺少个性的传媒媒介，已经不能引起人们的注意，品牌也形成“耳朵经济”。传媒品牌本身就是一种巨大的无形资产，是一种具有巨大价值的“耳朵经济”。首先，品牌带来了与传媒相关的产业经济增长，通过品牌宣传的广告，产品销售增加，如房地产、化妆品、手机、保健品、汽车、日用生活品、餐饮业等等，带动了相关产业的发展。其次，构建专业化品牌。如按现在的行政区域划分，选择中心城市，建设区域性出传媒大楼，区域的集中就更具有专业传媒特色，更容易形成品牌优势，同时有利于跨媒体、跨行业协作经营。跨媒体协作，是指广播与电影、电视、杂志、互联网、文娱活动及其它所有现实媒体相结合，实现整合传媒和品牌产品的再产品化；跨行业协作，是指传媒行业以外的其他行业如信息产业、汽车业、房地产业等进行合作，强强联合，优势互补。目前集中在北京、上海、湖南等地的传媒集团。如湖南广电，以中国传媒第一股的姿态上市，开始了一发而不可收的资本运作，以名牌的电视节目创造出电视湘军，以大手笔的资本涉足报纸、杂志、网站、电视剧生产。湖南广电的经验就是：有效利用资本，在资本支持下，跨地域，多领域的涉足。

综上总总，先知中国想表述的是：传播(Communication)主要体现在企业与大众互动交流，在交流中确立起一种亲密关系，使大众逐渐地对某一份报纸、杂志、广播、广告、电视等产生一种“忠诚度” ，成功地构建起品牌。“受众对于特定媒体的‘忠诚度’大体上可以分为两类:一是行为忠诚度，指受众接触某个媒体的稳定程度；二是情感忠诚度，指受众对于特定媒体的价值与情感认同程度。”后者是因，前者是果，两者蕴含于在品牌价值之中， 因此，建立起企业对受众的情感忠诚是传媒行业品牌建设的重要第一步。

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