浅谈制造行业品牌策略

       过去数年里，市场的繁荣让设备制造行业得到了充分的发展，市场逐步由低水平竞争转变为高水平竞争，由产能竞争规模竞争转变为品质竞争甚至品牌竞争，注重竞争力培养和品牌培育的企业越来越受到市场的关注与支持，在激烈的竞争中脱颖而出。在制造设备行业，许多管理者都认为，品牌管理远不如质量管理，生产管理，销售管理，研发等企业核心任务重要，品牌管理只是企业中一些边缘化的工作，品牌和品牌管理概念要被设备制造企业认同并规范运作尚待时日。 

那么是什么原因形成国内制造设备企业的品牌管理运作落后，品牌管理得不到重视，先知中国告诉您，主要是：以产品实物为中心的管理模式根深蒂固；品牌顾问对这个行业的品牌核心价值了解不够；传统工程机械为非完全竞争状态，由于传统企业文化保守性，导致陈旧的管理理念；资本原因，传统工程机械制造企业受到现金流的约束，无力持续投入；营销的疲软和短视。      

先知中国认为：“由以产品实物为中心的管理模式过渡到以品牌及交付价值为中心的管理模式是一种趋势。”在这个“品牌化时代”，想要在市场上站住脚跟，在消费者心中树立起一个好的形象，“品牌”的创立必不可少。制造设备行业发展已逾二十年，品牌化观念慢慢深入人心，很多人只不过是注册了一个商标而已，就以为自己手里掌握了一个橱柜品牌。其实，有商标，只是有了个品牌的毛坯。商标是注册而得，制造设备品牌是用心耕耘而得，两者有区别。品牌需要视觉上的商标做承载，但品牌的内容更是一种深入人心的概念和认知。如果宝马只是那个一圆四等分的符号，而无法带给人卓越的操控感受;如果沃尔沃只是那一串英文字符，而不是给予安全的驾驶体验，那这两个品牌将毫无灵魂。在制造设备品牌的建立过程中，我们还会发现有很多事情是不曾注意过，但需要切实去贯彻和执行的，比如说宣传推广、包装形象、公关策划，比如说平时的工作行为习惯、品牌故事等等，无不体现出品牌的内涵。

没有哪个企业仅仅为品牌而进行品牌投资，来自品牌投资的驱动力可能有三种：（1）消费者最关注的价值要素上，变得多元化，公司需要提升交付价值；（2）竞争者及竞争环境的市场挑战，而使企业忙于应对挑战的需要；（3）公司进行整合资源提升核心竞争力的需要。品牌名称的导入和运作成功后，可以从容面对竞争者和竞争环境、定价高价位。而品牌名称通过三个步骤的作业，保证价值交付及过程的实现：（1）收集资讯，市场分析及调查；（2）确定品牌战略；（3）交付价值动作及传播价值。在操作层面上，运作管理者会更为关注这个行业的品牌名称概念是如何形成的，它是如何影响顾客的。尽管品牌运作在快速消费品行业已经取得有目共睹的经验，品牌传播顾问在该行业也屡见佳绩，比如康师傅、娃哈哈等。但制造设备行业很难简单模仿它，消费品行业品牌更多建立在生活方式导向上，传播为形成品牌的关键层面，产品品质在整个行业相差无几，而制造设备行业则不同。

 国内制造设备企业要导入品牌名称管理运作，需要解决以下课题：购买决策认知中自然属性和社会属性的比重；品牌的理性利益和感性利益的比重；情感价值的特征；针对配件资金服务的依赖如何进行个性和差异化设置；品质认知模型的设定。 未来市场的顾客将分众化、价值观更为复杂、消费形态也更复杂，而消费购买决策在市场特征上也更为复杂，而品牌导向的管理都可以从容面对。以不同竞争力为特征的核心价值，形成个性化和差异化，形成竞争优势及市场区隔，更关注顾客的研究与沟通，包括消费形态、社会心理与情感。生活方式与信念。      

       综述所诉，品牌价值是整个品牌作业最核心最关键的部分，它提供给消费者关于品牌最本质的东西的描述，每个品牌的价值就象不同的人一样都是有不同特征的，品牌价值是运作中无可替代的管理要素，成功品牌价值设定是品牌作业有效性的基础。