品牌slogan——以创新赢得市场芳心

　　如果说眼睛是心灵的窗户，那么广告或者一个产品的(slogan)诉求卖点就是产品之眼。它对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚具有非常重要的意义。一个简单的广告语背后，是一连串策略创意跋涉的脚步。对市场洞察力的差别，产生了不同的策略;不同的策略导致了不一样的表现创意;方向迥然的创意成就了不同的市场格局，决定了产品悬殊的命运。

　　雀巢说 “味道好极了”，所以老百姓都喜欢它;脑白金说“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，所以逢年过节脑白金销量火爆。虽然两者广告片评价褒贬不一，但从市场表现来看，它们都算得成功之作。

　　如今的市场，要在高度同质化的产品中找到一个卖点已经非常困难。卖点随着产品的细分而日益变得精妙，甚至越来越精妙越来越不切实际，最后从产品的实际功能利益蜕变成为感觉诉求(药品、保健品除外)。

　　雀巢最早进入中国内地之际，调查后得出结论：中国买咖啡的是先富起来的一群人，他们要用咖啡来炫耀他们同西方生活的接近。所以雀巢的那句“味道好极了”，虽然简单却因为意味深远而成为经典。那个时代，人们品尝咖啡的直接目的，很大程度上带有功利性和虚荣性，不是指咖啡的味道，而是铺张得炫耀着成功和豪华的西化生活。

　　脑白金是保健品，传统保健品大多以突出功效作为卖点，恨不得能够包治百病。但脑白金迅速转入礼品市场，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”被大密度的投放，受众虽然厌恶，但也接受了这样的观点。国人逢年过节送礼成风，再加上健康意识的普及，脑白金在保健品市场可谓是一枝独秀。这种创新，避免了产品功效神秘感消退过后丧失生命力的命运。

　　公众对这两则广告的评价不一：

　　雀巢的广告语几乎获得全球的认同，因为智威汤逊公司一直以独特有效的创意为理念，并且雀巢在维护品牌的内涵、更新上面花费大量心血;而脑白金，广告语也是三岁小孩都知道，评价却大多是“烦透了”!这固然是因为投放广告密度大且不具美感而导致，但脑白金提出的“礼品”观念也算是吃了一次螃蟹。有的人把它夸作一朵花，有的人极力否定。但有一点是肯定的：脑白金的这个想法绝对是创新之作。

　　由此不难看出，作为品牌之眼的slogan必须贴合时代的脉搏。受众的意识形态决定了机会，决定了产品竞争中如何“借东风”。雀巢和脑白金虽然分属不同领域，但因为都抓住了消费者的微妙心理，从而一举获胜。

　　这是一个“观念决胜”的年代，产品必须以最精确的语言去阐述它在这个时代中最贴切的含义，如此才能出奇制胜。

　　于斐，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，世界策划人联合会(WSU)理事，中国保健协会医药保健分会副会长，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，著名营销实战专家，现任蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问。