品牌的本土化命名：彰显品牌的文化个性

根据西方传播理论,传播者的传播行为影响公众心灵之前,必须通过三道文化关卡:依次是社会层、群体层以及个体层 。品牌本土化命名作为一项有目的的跨文化传播活动,必须尊重产品输出地的主流文化价值观,了解不同文化背景下风土人情,迎合消费者的心理需求,才能有效地达到宣传产品信息和品牌精神的目的。

知名的跨国品牌大多都有独特的文化魅力,在本土化命名中,命名者尽可能展示其品牌个性和其所代表的文化精神。 “Nestle”牌咖啡的中文名为“雀巢”,使人想到家的温馨,强化了人们在紧张与疲劳之后放松片刻的快感；以雀巢图案作品牌图形，又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，“雀巢”品牌不但具有其丰富的文化内涵，并且完全符合商标定位的基本要求。“Ikea”的中文名称“宜家”也是经典的本土化命名案例，其文化及品牌定位就是让人们不需要花很多钱就可以把家庭布置得美丽高雅,甚至普通老百姓可通过家居布置体现其个性与理想,其品牌内涵的精髓在于为大多数人提供美好的生活。其简约的设计和自己动手的特点,结合品质与创新的承诺构成宜家品牌朴素的哲学思想。把“Ikea”翻译成“宜家”,使中国普通消费者备感家的温馨和美好,且能够轻松营建,体现宜家独特的品牌文化。在中国人看来，家是寄托温情的港湾，是存在着家长权威和相互宽容的组织，是扶助成长和老有所养的依靠。其实，“雀巢”与“宜家”无不传达出中国浓郁的“家”文化气息。

由于市场营销的需要，迎合本土文化价值观成为跨国公司品牌本土化命名不懈的追求。日本著名的化妆品牌资生堂(Shiseido)的中文名称来源于中国古代《易经》中“至哉坤元,万物滋生”,蕴含着孕育新生命,创造新价值的涵义,这一名称也正是资生堂品牌文化的反映。尽管中日文化习俗不完全相同,但资生堂所展示的古老中国文化的魅力,使中国人,尤其是中国女性自然而然受其熏陶,并乐意使用资生堂品牌化妆品。

一个民族、一个国家之所以能够生存与发展,主要原因就在它自己所特有的历史传统文化。命名者必须洞悉不同国家或地区的语言和文化差异,不仅要再现品牌原有的内涵,更重要的是适应不同文化习俗,满足消费者的需求。马林诺夫斯基曾以一颗开阔的心去看待不同文化之间的差异，“如果我们不能摆脱我们生来便接受的风俗、信仰和偏见的束缚，我们便不可能最终达到苏格拉底那种“认识自己”的智慧。就这一最要紧的事情而言，养成能用他人的眼光去看他们的信仰和价值的习惯 ，比什么都更能给我们以启迪。”是啊，一颗包容的心对于命名者来说比什么都重要。