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品牌本土化命名：洞悉目标消费者的心理需求

心理学家已经证实民族和文化的固有模式会影响人们的感知与评价。消费者的消费决策深受其心理需求和审美倾向的影响,不同文化背景的消费者对同一品牌的感知有着很大的差异,而这又极大地制约消费者的消费决策过程和决策行为。品牌名称作为消费者认知品牌的窗口，不仅仅是一个商业符号,更是语言文字和民族文化的统一体。

21世纪，全球化大潮一波未平，一波又起。外来品牌的本土化命名直接影响到该产品在国际市场上的知名度。先知认为，命名者在品牌本土化命名过程中必须了解译语国家消费者的文化心理和文化习惯,洞悉符合目标消费群体的心理需求。

如BWM,尽管从视觉上看只有三个字母，简单明了，只要稍有一点文化的中国人都会读出这三个字母，但发音拗口、音节过多。译者创造性地把中间字母W删去不翻,按照音似翻译原则,把BWM译为“宝马”，将中国大众心目中“千里马”形象赋予该品牌产品，迎合消费者对高档品牌轿车的追求。

另外，“Pampers”的本土化命名“帮宝适”也是不可多得的好名字,它诱发了消费者希望自己的孩子健康快乐成长而购买这种品牌纸尿裤的欲望。除此之外，优秀的本土化命名还必须给人以品位高雅之感,使消费者在接触品牌名称的瞬间,享受听觉美感,并能产生美好的想象。例如法国的Brandy和英国Whisky,在世界范围内都有很高的知名度,但在中国市场上竞争力却有很大差异,据统计前者的年销售量达350万瓶，而后者仅是前者的20分之一。主要问题在于中文命名，Whisky的译名威士忌很难诱发人们美好的联想,反而容易使人望文生义为“威风的绅士都忌讳”，而Brandy的中文名称“白兰地”，给人以很大的想象空间，在阳光明媚的春天,在白玉兰盛开的地方畅饮名酒，这是“白兰地”的智慧。

先知认为，品牌、商标的名称美感确实不能在一个封闭的时空里讨论，因为一个品牌名称在此地的释义可能是无比温馨、美妙，而在彼地却成了大不敬的措辞。文化总是在时空中以自己的方式来运行，而命名者只能不断的历练自己，穿梭于不同文化、不同时光中，因为美感很脆弱，时而转瞬即逝，时而阴差阳错。