比萨店的兴衰

　　原本一家原本高盈利的比萨连锁店,却因经营者的被捕彻底破坏了其良好的声誉,该公司还能东山再起吗？其策略如何呢？
　　在2005年8月21日,特瑞·威曼·皮卡优(Terry Wyman-Picurro)接到了一个对她而言毁灭性的电话,是她的前夫彼得·皮卡优(Peter Picurro)打来的.他说他刚刚被捕,因为假扮一名14岁的女孩在互联网聊天室里聊天.这个消息令人震惊,同时也改变了她整个生活.
　　其实“我跟他有两个孩子,所以我的第一反应就是,我的孩子在哪里？我必须保护好他们！然后我意识到,我的日常生活被彻底摧毁了.”
　　特瑞·皮卡优回忆说.
　　昔日风光,一朝窘困
　　我们把特瑞和彼得将他们的姓氏合起来,给餐厅起名为皮卡优比萨饼店.这是一家位于美国图森市的买卖兴旺的连锁店,当时有六家分店.尽管在离婚之后彼得负责公司的运营情况,特瑞仍持有公司50%的股份.

　　其实彼得·皮卡优曾经是图森城里一位积极的社会活跃人物.他常常在报纸头条上出现,向当地慈善机构捐款,并在当地一家儿童博物馆的董事会任职.现在,这些都已经是过眼烟云了,他的名字唯一的用处就是帮助特瑞支持他们的孩子.学校和其他机构的消费者开始取消每周固定的订单,在当地的电视新闻上,被采访者都发誓说他们以后再也不会光顾皮卡优比萨店了,更有甚者,一些人从窗户往饭店里扔石头.特瑞说：“情况糟糕透了.”销售一路狂跌,消费者和经销商也非常激愤,这生意还有挽回的余地吗？

　　在1992年,这对夫妇用他们借来的25000美元建立了他们的比萨饼业务.他们将公司定位为一个高品位的美食倾向的比萨营养店,提供诸如希腊金椒、松仁及菊芋心中等调料.皮卡优的比萨店业务增长缓慢但也稳步前进,他们将此项业务分为两个企业法人实体：专营公司拥有专利配方,处理与政府方面的关系,还负责营销和采购；第二个公司则保持其原有的比萨饼业务.

　　在2002年,部分是因为紧张而忙碌的工作,这对夫妇离婚了.彼得接手生意上的业务.特瑞则在别的地方做着会计工作,同时不断缩小自己在比萨店的投资比例.到2003年,皮卡优夫妇共同拥有了两家店面及四家特许经营店,还有一家预约在2006年1月加入特许经营.一家商业出版物《今日比萨》杂志(Pizza Today)从1999年到2005年7年时间内,一直将皮卡优比萨店誉为每年评比的小专营机构的“前100名”之列.
　　亡羊补牢,尽力挽救
　　然后特瑞听到了她前夫被捕的消息.在最初的惊慌之后,她和她前夫开始商讨如何把这个消息委婉地告诉他们的孩子,并且如何挽救他们的业务.彼得明白,他再也不能与公司有任何关系了.被捕之后的第二天,他就同意将自己在比萨店所有的股份签字移交给了特瑞.

　　毁灭性影响马上就出现了.日销售额迅速下滑了将近一半,而且还有继续下降的趋势.特瑞明白餐厅必须要改名字.但在做出任何重大决定之前,她计划与营销代理处DW/McGarrity商量一下.该机构由一对夫妻爱德华·邓宁·翁索维奇(Ed Dunin-Wasowicz)和克伦·麦克盖提(Karen McGarrity)负责运营,从公司创立之时,他们就负责特瑞的外部营销,在某种程度上已经成了公司的智囊团.特瑞和营销人员都认为,他们需要马上与特许经营商召开一个会议,宣布要改名的计划.

　　特瑞向特许经营商提供了一系列全新且免费的身份认证,包括新的标志和其他项目等.还有一场直接邮件活动,就是发信给一些老客户,感谢他们在困难时期的支持和理解,同时强调现在在饭店工作的100名员工都与彼得没有直接关系.尽管这样,三家特许经营商还是很愤怒,他们要求解除合同并不再付费.碧海卢·阿贝拉(Behailu Abera)是其中一名特许经营商,也经营着一家咖啡店.他说：“我们有许多有孩子的家庭顾客,一些人扬言,只要墙上有这家公司的标志,他们就不会进来.”他不想浪费时间重建自己的咖啡店品牌.

　　第四家特许经销商是杰夫·沃克(JeffWalker),他同意参加公司的直接邮件和改革活动.按照皮卡优数据库的记录,他们向老客户共发出去了大约9000封信.这起到了一些作用,但仅一点点而已.第二周,每家店的平均收入增长了10%.但这个保持水平并不稳定,除非特瑞和沃克做出更大的变革.

　　疑虑重重,前景未明
　　尽管特瑞一直在试图努力挽救公司,但也考虑过卖掉它.因为她并不确定自己是否想继续经营这项业务,最近她才在一家会计公司找到了一份自己喜欢的工作,而且有很多时间花在了女儿的身上.一些买家趁机出了12.5万美元的低价购买,这非常令人失望,但总算聊胜于无.

　　另一种可能是,与她信任的人建立一种新的合作关系.在事情发生的时候,邓宁·翁索维奇和麦克盖提也有着同样的想法.他们熟知皮卡优的业务和客户,这两个人已经开始品牌的重建活动,并且坚信公司可以被拯救过来.如果威曼负责财政,邓宁·翁索维奇和麦克盖提可以接着做市场和营销.剩下的只是需要一个强有力的分销商运营经理人.他们认为杰夫·沃<