成功与失败的代名词

　　我们关于一个案名是否成功,创意性是第一位的.没有创意,案名就缺乏勃勃生机,但一个案名如果不能给地产项目带来良好的租赁效应,再好的案名也是无本之末.

　　而当你在7月份看到媒体上打着中堂的地产广告时,也许会十分纳闷,这曾经是清代宰相的官职,甚至还是李鸿章或和绅的代称,怎么与地产沾边了呢？

　　但须臾之间,你的疑虑便会消失得无影无踪,而且越来越觉得中堂这个词与地产项目是契合得那么天衣无缝.这个项目位于京城西贵的三山五园旁,取名中堂,喻指中式大宅,高贵阶层享有品质生活.

　　我们将古代官位移植到案名上,这是北京地产项目案名在取名手法上的一次飞跃.也是中堂得以位列《2007年北京最佳案名30强》第2名的重要参考指标.

　　应从上个世纪90年代初开始的冠以××花园的直白式案名,到2000年左右的洋名泛滥,如今不仅百花齐放,而且中式案名渐渐占据鳌头.位列榜单第1名和第5名的裘马都和御园便体现了深厚的中国传统文化底蕴.

　　想当然,舶来品有时也是开发商的宠儿,关键在于如何巧妙运用,使之符合项目的地脉文化或产品品质.檀香山,这是美国夏威夷地名的别称被用作别墅案名的经典之作,檀暗指尊贵,香山清楚地告知项目的地理位置.在与北京其他别墅案名较量后,它有充足的理由跻身最卓越案名之首.

　　本来一个好名字本身就是一个好广告；让产品的名字讲述一个完整的故事.广告先哲霍普金斯在自己的著作中再三论述名字的威力.因为在一些别墅倒手的庄家们眼里,仅凭取一个好案名的包装定位,便可成为垂钓下家的香饵.

　　这样案名作为一个地产项目营销推广的第一环节,也是全案推广中最难的一个工作.开发商们在绞尽脑汁之余,市场上出现了张宝全为征集苹果社区这个案名悬赏200万的经典噱头.但这种营销手法也仅能偶尔用用,多了就不新鲜了.

　　而这时候,宏观调控政策不断,渐趋高端的产品无形中延长了销售周期和给开发商增加了销售压力,案名的责任首当其冲.将案名外包给专业广告公司早已成为趋势,好比一个初生的婴儿请算命先生取名一样.

　　现如今,取案名已经由一个高难度的技术活转变为一个高难度的体力活.每个开发商都对自己的项目寄予太多的想法,但要体现在那么简单的几个字里头,这已是非常艰难的文字凝炼工作.

　　我们在信息时代,取一个能够让人听到、记住,又不重复的名字已经很难了.世纪瑞博整合传播机构董事总经理丰兴东坦言.一般一个好的案名出来,往往都经历了百里挑一的过程.

　　至少关于一个案名是否成功,创意性是第一位的.没有创意,案名就缺乏勃勃生机,但一个案名如果不能给地产项目带来良好的租赁效应,再好的案名也是无本之末.从购房者角度看,一个出色的案名至少能给他们带来精神上的富足感.