化妆品的成功塑造，品牌是关键

　　目前经济高速发展，人们消费水平提高，对品牌的追求也日益增加。一个好的品牌的塑造，不仅能够在人们心中留下深刻的印象，也会受到消费者的青睐，以化妆品品牌为例，雅诗兰黛，欧莱雅造就了世界顶级的化妆品品牌。

　　而这些品牌的成功，莫过于跟品牌定位、品牌架构到品牌核心价值和品牌代言人的选择等密切相关。

　　一. 雅诗兰黛：如果你16岁的时候用雅诗兰黛，10年以后你还是16岁

　　创建于1946年的雅诗兰黛(Estee Lauder)以其创始人雅诗兰黛夫人的名字命名，作为全球最大的护肤品，化妆品和香水公司，雅诗兰黛公司先后收购了护肤品品牌Clinique(倩碧)、La Mer、Prescriptives，Origins(原生)，以及化妆品品牌Bobbi Brown、M·A·C，和男性香水品牌Aramis等。

　　一直以来，在化妆品领域抗皱修复成分最为昂贵，雅诗兰黛要打造高端护肤品品牌，必然要主打抗衰修复。抗衰修复也正是雅诗兰黛切入市场的重点及品牌核心理念。

　　这一点在其广告语中也能窥探一番，“如果你16岁的时候用雅诗兰黛，10年以后你还是16岁”简单直白的的广告语，不仅传达了雅诗兰黛作为抗衰修复产品属性，更向消费者灌注一种思想：用雅诗兰黛可以永葆青春。

　　品牌代言人是品牌向外界展示品牌形象与品牌理念的重要组成部分。在品牌代言人上的选择，雅诗兰黛都选择全球时尚界，美容界和好莱坞享有盛名的，集智慧与美貌于一身的顶尖人物，Carolyn Murphy、Elizabeth Hurley和Liya Kebede都代表了当代女性独特的风格，因为选择她们作为代言人能将品牌表现的富有内涵。视线再回到国内，雅诗兰黛在中国代言人的选择上也是很讲究的，以今年上半年最火的一部仙侠剧《三生三世十里桃花》来看，里面的主演杨幂就拿下了雅诗兰黛中国及亚太部分地区品牌代言人，而杨幂的气质和外形更受消费者的欢迎。

　　二. 欧莱雅：你值得拥有

　　法国欧莱雅集团是世界上最大的化妆品公司之一，创办于1907年。是美妆品行业中的领导者，经营范围遍及130多个国家和地区，也是财富全球500强企业之一。众所周知，巴黎欧莱雅是国际品牌，旗下有兰蔻，碧欧泉等高档化妆品，当然也有大众化妆品卡尼尔，可以说其品牌的定位是多元化的。

　　在品牌架构方面欧莱雅集团旗下26个国际知名大品牌中的15个已经在中国上市，另加两个本土品牌，集团在中国共有17个品牌，覆盖了大型百货商店、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道。这里要说一下小护士这样的大众化产品，说到“小护士”在国内的知名度较高，它是欧莱雅在中国收购的第一个本土品牌，虽然被收购了，但是全新的小护士又焕发了新的生机，也更受大家的爱戴了，这样看来欧莱雅的消费群体也是多样化的。

　　一直以来巴黎欧莱着重强调的是专业护肤保养，如何让消费者感受欧莱雅的专业护肤保养?那只有“你值得拥有”这句核心广告语了。这句话不仅是品牌对自我的肯定，更让消费者感受到了尊贵与尊重，给消费者带来良好的感受，意犹未尽，让人印象深刻。

　　在代言人的选择上，巴黎欧莱雅挑选的都是世界各地著名的形象代言人，世界上最富魅力的女性，包括来狄提雅卡斯塔，米拉卓沃维奇来展示巴黎式的美丽。还有我国的大牌明星巩俐、李冰冰，这些大家耳熟能详的明星可以让消费者更能接受。而今年欧莱雅的代言人则选择了流量小花，同样来自《三生三世十里桃花》的迪丽热巴。这意味着欧莱雅开始瞄准新生代人气小花，关注更为年轻的主流消费群体，从而激发消费者的购买欲望。

　　三.自然堂：你本来就很美

　　说完国际品牌，再看看我们国内的化妆品品牌，创立于2001年的自然堂(CHANDO)，是国产护肤品牌。观其名可想而知突出了其来自大自然、植物的、天然的护肤品属性，符合现代消费者崇尚自然健康护肤需求。

　　自然堂产品的定位是有专业特质的护肤品牌，既注重于美又注重功效，价格上也是符合大众消费群体。而不同于其他化妆品，自然堂强调的是女性自然美丽，其广告语“你本来就很美”，一语道出了自然堂所提倡的健康清新，追求女人与生俱来的自然之美，使消费者产生美好的感受，广告将美的概念传达给每位女性，充分肯定及赞美，易于占据消费者心智资源。

　　同样，本土化妆品品牌在代言人的选择上也是很慎重。自然堂全新“雪润皙白系列”更是请来了当下坐拥千万级粉丝的国民优质偶像TFBOYS作为形象代言人。TFBOYS身上满满的青春活力和积极的生活态度，与自然堂“自然、自信”品牌理念高度契合，而TFBOYS在广告片中大声喊出“你本来就很美”，更是为现代女性传递了满满的正能量。自然堂用TFBOYS来作为形象代言人，即目标锁定年轻人，产品的定位更趋向于年轻化，用时下最热议的小鲜肉来吸引女性的关注，同时又将产品与TFBOYS积极地人生态度结合，使消费者更容易接受。

　　四.相宜本草：内在力，外在美

　　现在的国内化妆品品牌，越来越注重产品的本土化和天然性，各种以纯天然、传统汉方为产品定位的品牌层出不穷，其中相宜本草就是以“草本”养肤为理念，将我国古代汉方本草与现代科技相结合来研制出具有东方特色的护肤品。“相宜本草”的命名，首先让人联想到“浓妆淡抹总相宜”美丽韵味，加上“本草”凸显了其草本化妆品的属性，让人联想到中医典籍《本草纲目》，这样的命名让消费者在心理上更有亲近感，可以放心使用。并且广告宣传语：“内在力，外在美”，语句随简短，表达却精准，体现了本草护肤由内而外的养护。

　　相宜本草在代言人的选择上更贴近其品牌定位，中国藏族女歌手阿兰·达瓦卓玛出生于西藏，一个人人向往，纯洁、原生态的地方，阿兰本人外形甜美，形象好，气质佳，容易让人联想到纯净、自然、美丽，从而更能引导消费者。

　　通过以几个化妆品品牌的成功不难看出，不管是国际大牌还是本土品牌，每一个品牌的成功塑造要通过整合考量才能得以实现，要在产品本身和品牌的树立上花费很大功夫，产品本身很重要，但是品牌的重要性不容小觑，化妆品更是要注重品牌的建设，以品牌带动销售。

　　在市场日益激烈的状况下，企业都在抢占行业市场的至高地位，各自的产品定位、发展战略各有千秋，越来越多的品牌注重品牌形象的塑造，品牌竞争日趋激烈，强有力的品牌建设是品牌屹立于行业内的关键所在，强化品牌的认同感和统整力，品牌的塑造是一个长远的过程，品牌的定位和命名，关系到核心消费者的定位，关系到一个品牌是否能够成功塑造，先知中国品牌命名不是单纯的品牌命名，而是结合了市场、消费者，甚至竞争对手来打造的，先知360度品牌建设，命名行业的开创者与引领者，先知一步，成就伟业!