为什么我的品牌名称传播没有效果

       名动天下，是每个品牌在传播后，运营商最想收获的回报。然而现实往往很残酷，大多数品牌运营商大把、大把的掷出传播费用后，却发现自己的品牌依然不名一文，甚至名落孙山。

       此时，很多品牌运营商都会就传播的整个环节进行反思，但却往往忽视了对品牌名称的重新审视——我的品牌名称言之有物吗？我的品牌名称易于传播吗？我的品牌名称能引人联想吗？……

       自从三只松鼠在网上火起来以后，不少同样做坚果的企业眼红了，纷纷效仿。其中有一家针对三只松鼠给自己的品牌起了“两只萌猫”的名字，期望在模仿三只松鼠营销模式的同时，在名字上就压倒对方。

       连续三个月，这家企业砸了四五百万，构建了一个全方位、多角度、立体式的传播网络，可结果却只卖出不到二十万的货。导致这家企业失败的原因可能会有很多，但其中最致命的却一定源自“两只萌猫”这个品牌名称。

       “品牌是在与消费者频繁的进行价值交换中形成的，价值的可交换程度、时间、范围等因素决定了品牌传播的效果与品牌成长的速度。”先知中国命名实验室创立者、文化定位专家思翰老师曾在凤凰卫视、腾讯、每日财经等媒体专访时反复强调。

       作为世界致命的三大命名机构之一的先知中国命名实验室，迄今为止以专注品牌命名整整十年了。在先知中国命名实验室所接受的近3000个品牌、产品命名项目中，先知中国命名实验室找到了导致品牌难以引起目标消费群体关注、认知、识别及联想的原罪——品牌名称无法推动品牌价值的快速传递。

        “创造价值，满足需求才能获取利润”这是商业社会的根本法则。竞争中，核心价值差异化是企业竞争力源泉。任何品牌塑建、运营、传播、管理都需要服务品牌核心价值展开。名称作为社会公众认知、识别、记忆、联想、传递品牌的第一要素，决定品牌核心价值能否被迅速关注、接纳、喜欢和信任的关键。

       飘柔对准确阐述了“让头发柔顺”的核心价值，五粮液准确阐述了用“小麦、大米、玉米、高粱、糯米5种粮食发酵酿制而成”的核心价值，泻立停阐述了“迅速止泄”的核心价值……。任何一个能迅速传播的品牌，其名称都是对核心价值的高度凝练性描述。品牌名称是给目标群体读的、看的、联想的，因此在进行命名是就必须从目标群体的文化品味、生活喜欢、行为模式等方面进行把握，不能只顾着以品牌所有者的喜好或感觉作为确定品牌命名的依据。

       说起《冰河世纪》大家一定会想起那个阻止别人发现它的坚果，而闹出一系列笑话的松鼠奎特吧。大家之所以记忆犹新，和“松鼠爱吃坚果”的固有认知是密不可分的。章燎原要卖坚果，那么容易被公众所接受的代言人是谁？当然是松鼠啦，尤其是坚果的主要消费群体——女性，对长着长长的、毛茸茸大尾巴的松鼠形象简直没有任何抵抗能力。

       松鼠是坚果专家，他们生活在深林里，每年他们都会把森林里最好的坚果收集起来，送给自己最亲爱的主人……，多么诱人且核心价值明确的品牌故事啊。

       三只松鼠这个品牌名称可谓是章燎原整个市场运作中的点睛之笔。传播模式、管理模式、盈利模式等等，在信息技术高度发达的今天都极容易被竞争者复制、模仿或创新，唯有基于核心价值凝练出的品牌名称方能为企业提供持久的魅力。