从文化角度看品牌名称

　　就像人的名字是一个人的标记一样，品牌名称是产品的标记。好的产品会在我们想起某类产品的时候首先想到他的品牌名，这是一个品牌成功的标志。好的产品可以给品牌口碑带来极大提升，同样，好的名称也可以对产品带来积极美好的联想，带动消费的同时还能为产品加分。

　　纵观全球，每一个品牌在推出新产品的时候都会投入大量精力为其命名，诸如联想、宝洁、宝马等等品牌在为产品命名的时候会在全球范围内进行长时间的调研和创意。因为他们深知，品牌命名的好坏具有战略性的重要作用,甚至会决定产品的存亡。一个好的品牌名称在产品的营销过程中可以节省大量资金,因为它能表达特定的含意或者展现产品的特色,使产品区别于竞争对手。因此,研究品牌名称有利于推出更好的品牌策略,增强产品在市场上成功的可能性。

　　世界经济一体化的进程也逐渐影响着中国品牌做出改变，我们每天都能从互联网上接触到更多的信息，对世界的了解也更进一步，传统的中国品牌命名战略越来越不对市场的胃口，越来越不对消费者的胃口。伴随着经济的全球化和中国加入世贸组织,在中国,越来越多的人意识到:在产品销售过程中,好的品牌名称以及国际化的品牌名称发挥着重要作用。研究品牌名称是一项必要而且紧迫的任务。迄今为止,人们对品牌已作了大量研究,但鲜有人从品牌名称与文化的关系角度论述。而且,极少有人涉及汉语商标,更少人将英汉商标对比研究。即使有这方面的论文发表,也是零零星星。本文试从文化的角度对英汉品牌名称进行探讨,即品牌名称与文化有何关系、文化对品牌名称有何影响、具体影响是什么。

　　品牌名称属于市场营销领域的交流层面,受到三种因素的影响-市场、法律及语言。每种因素产生特定的要求。市场因素要求品牌名称具有暗示功能,有利于营利; 法律因素要求它符合规范,具备唯一性;语言因素包括读音、构词和语义。根据语言功能的归纳,我们把品牌名称发挥的功能分为祈使功能、信息功能和审美功能。其中,祈使功能处于首要地位。要确立一个好的名称,需要遵循一定的原则,最基本的是简洁性,新颖性、可读性、可扩展性以及有保护作用。

　　从跨文化交际的观点看,文化在品牌命名中有重要作用。这种观点基于文化与品牌的关系。我们从文化固有的特点来论述,如“文化满足需求”、“文化是习得的”、“文化包含语言和符号”、“文化是动态的”。特别是,同由于文化的不断演变,品牌命名的趋势也是随之不断变化的。文化从不同层面上影响品牌命名,如价值取向、信仰、法律法规和语言因素。我们认为,价值取向在品牌中占据主导地位,它影响消费者的思维和行为,直接影响品牌功能的发挥。符合消费者价值取向的品牌才会被接受。另外,语言因素也不容忽视。英语品牌命名擅用各种方式在文字本身上下功夫。汉语品牌名称却直接受汉语语言特点的影响,更偏向于表达含义。 至于品牌名称翻译,我们认为,基于一定的前提下是可能的,前提就是交流与关联。在翻译外来品牌时,最好是用语音结合语义的翻译方法,选择在读音上与原名接近,并具有一定的含义汉字号。汉语品牌的翻译则要遵循英语品牌命名的一般规律,使翻译的名称能被接受。

　　品牌在命名上多用正确的功，与将来带给品牌的回报是肯定成正比的，当然是在不忽视产品品质的基础上。当一个好产品起了一个好名字，引发了消费者的文化共鸣，这时候产品-名称是互相加分的，会让这个品牌在市场发展的道路上越走越顺，越发展越壮大，发生滚雪球效应。