建筑陶瓷企业品牌命名过程中的问题

　　随着社会经济的发展，人们生活水平的日益提高，陶瓷已成为人们生活中很重要的一部分，建筑陶瓷更是如此。中国的建筑陶瓷产业，在近10年的时间内得到了快速的发展。未来几年建筑陶瓷行业的关注点是生产的生态环保、新工艺技术装备的开发、终端产品应用领域的开拓这三点。中国建筑陶瓷产业发展空间巨大，行业前景广阔。对于建筑陶瓷企业来说，如何进行品牌命名是企业开展品牌之路的第一步。

　　随着社会的进步，品牌命名已成为现代企业行销战略的一个重要环节。市场上有88%的企业因品牌命名不慎导致商品最终退出市场。无论你的产品设计得多么好，或者是多么便宜，如果品牌命名这关过不去的话，品牌魅力就会因品牌命名被削减掉一半。因此，品牌命名是关键，你可以用一段文字来叙述产品有多么多么好，也可以用一句极富创意的话语来浓缩产品的精华之处，但是，在品牌命名短短的几个字中，同样有着一些微妙的个性特质和奥秘所在。

　　名字虽是一个符号，却是贯穿企业整个环节的。在建筑陶瓷行业，感受最深的也莫过于陶瓷品牌的命名了。面对琳琅满目、良莠不齐的品名，引起了笔者的一些思考。

　　就现有的建筑陶瓷品牌来说，实际上名字就那么两类：一为中式，一为欧化。但是这两类里又可进行细分。中式的可分为原创和移植的。原创的代表有东鹏、鹰牌、新中源、新明珠等，移植的代表有奥康等;而欧化的大概也可分为原创和移植的，原创的如欧美、萨米特、格莱斯等，移植的有罗马、皇马、玛拉兹、诺贝尔、马可波罗等为代表。当然，上述的划分还不够细分，欧化的"移植"那部分，也还可以地名类、人名类等划分。讨论这些名字如何划分没有什么实质意义，对于陶瓷品牌的命名倒有些话说。

　　很久之前，佛山一家陶瓷企业因其名字与法国著名服装品牌同名而成被告，被判赔50万元人民币这一事件，或多或少会引起陶瓷企业的警惕，有多大的影响，也许还要等到"傍名"一案的终审才知晓。但是，这种"傍名"的现象必须得以终止，而已"傍名"的企业大概需要准备相关的资料应对可能到来的诉讼。

　　一家企业命名，一旦确定就跟定终身，除非在标志上有所改动，名字是很少改动的。正因为这样，命名是一项颇费思量的事情。但是，在陶瓷界那么多的名字中，除行业人士熟知外，真正能让大众知晓的名字却少之又少。综观陶瓷品名，大概存在这样一些问题：

　　一是缺乏创意。在整个陶瓷行业，有上千的品牌名。在如此浩瀚的品名中，必须有着出色的创意，否则很难出位，更甭谈让人熟知了。但是，整个行业里头，没有什么创意的名字占了大部分，许多企业的名字都似乎随性而为。放在一起，好像都差不多，很难让人眼前一亮，能记住它，多半是因为广告做多了，在眼前晃多了才记住的。可是，总觉不出它有何创意。

　　二是缺乏内涵。对于这一点，许多人也许都会反驳，说自己的企业是如何的有内涵，有多么深层次的含义。对于品牌名，笔者无意去了解每一个品牌所诞生的背景、由来，名字是如何起的。但是，想想其它行业的名字，对比一下我们的建陶行业，大概可以略知一二了。典型的如"奔驰"、"宝马"、"悍马"等汽车品牌，从名字人们就可以得知其包含着"速度"、"稳定舒适"、"越野乐趣"等的内涵。相较而言，随便哪一个建陶品牌，都难以有那种看名字就能让人一眼即知其所表示的内涵的。而这一点又是非常重要的，如果能一眼即知企业所表达的内涵，企业至少成功了一半。因为利用最少的资讯了解企业的诉求，正是消费者最苛求的。

　　三是不易记诵。建陶品牌的名字也像人名一样，是用来让人叫的。那么，拗口的名字必然是容易让消费者遗忘的。当然，每一个企业在命名时会特别注重这一问题，因此出现不易记诵的情况相对较少，但是，部分企业在命名时却忽略了它，造成名字很拗口。而这一点上，表现最为突出的是，一些企业在命欧化的名时，为了显示自己是欧化的品名，在找到中文意思很好的单词，翻译时多采取音译的方法，因而显得很生硬、拗口。不易记诵的情况还表现为名字过于繁杂，字数多或生僻字等。实际上，大概谁都明白名字应该简单、朗朗上口这个道理，但在执行时却不自觉地就偏离了轨道。

　　四是与行业脱轨。这个问题应该说比较严重，也应该说是比较普遍性的。像"高露洁"、"舒肤佳"、"飘柔"这些品名，几乎能让人一眼看过去，就知道是什么用途的。但是，对建陶行业来说，却还没有哪个品名能够做到这一点，而且有些品牌名过于离谱，甚至不知所云，很值得反思。比如，谁有深厚的洞察力能从"欧盟" 类似的品名知道它是做瓷砖的呢?

　　就建陶品牌的名字而言，还不止上述的问题。上面述及的几个问题，其实是一脉相承的，一环扣一环，只有每一个问题都考虑到，才能命出好的名字来。一个好名字可能就是好效益的开始，当然还需企业主有做企业的构想，靠玩噱头只能是一时风光，是不能出什么好产品的，也就不见得会取得好效益的。希望随着行业的发展，品牌命名能够遂人心愿，更上一层楼。