品牌创建从起名开始

　　好的品牌命名应能回答这一个问题：“如何实现你的想法?”要让品牌发扬光大，那么产品的每个优点不能单独存在，他们互相交叠、相互交织在一起。所有这些优点有助于品牌记住该品牌。

　　好的品牌命名向人传递一种意念、概念、利益，建立沟通的基础以及把名字与所谓的主体或者说营销建议或营销平台挂钩，这是市场定位的开始阶段，例如：如果你肯定，就请举起你的手臂。

　　大多数好的品牌都取了好的名字，有好的概念以及朗朗上口。Cottonelle是棉质的，手感很软。Dial(拨号)是全天候保护的意思，其意念是让品牌名称道出一切。一个好的例子就是罗技公司，该公司新扫描产品Scanner 2000推出后，业绩令人失望。其后，罗技公司给该产品取了个容易记的名字ScanMan(扫描人)。该名字使产品和使用者产生了感情联系。一年半内，即使没有额外的广告，该产品的销售量依然倍增。Premio是产自新泽西州的千Garden State香肠公司的一种意大利香肠—— Garden State是新泽西州的别名，有种田园的味道。里弗金咨询公司想出了Premio这一名字。在意大利和西班牙语中意思是“奖励”，同时该词与英语“Premium”奖金相似。NutraSweet能解释为“Sweet nutrition”(甜的营养品)。里弗金还创作了另一个名字Second Nature(第二次自然)，这名字标志着AlliantEnergy(联合能源)公司的可再生项目，该项目利用风车及生物能量(垃圾发酵产生的甲烷)向客户提供他们所需的全部或部分能源。这命名利用了这样一个概念：毫不费力办妥事情，就好像一切都是自然的。同理，香水可取名为Passion(热情)，关节炎可取名为Enablex，清洁剂可以起名Soft Scrub(柔和的擦洗)。

　　好的品牌命名能向别人传递公司或服务真实的特定的信息。有内涵的品牌名本来就易于记住。“词意命名”因其具有一定含义，因而总的来说，较“名字命名”或“随机命名”更令人满意。相对于以人名或地名命名的品牌，“词意命名”更具创造性、智慧性，更能体现其来源，更幽默及更有针对性。这样的命名可追溯企业的本质以及其服务的对象，如：Champion(冠军)运动用具，Krispy Kreme油炸圈饼。电影《Dirty Dancing》(辣身舞)之所以成功是因为它本来就是很好的电影吗?我看未必，而是电影的名字把观众吸引到电影院了。要是这电影取名《Catskill的周末》，我怀疑观众是否还会去看这部电影。