品牌命名漫谈

古语云：“遗子千金，不如教子一艺；教子一艺，不如赐子佳名。”

民间传说中，“菠菜”皇上一定不屑于吃，但如果告诉天子此道菜名为“红嘴绿鹦哥”时，皇上便一定龙颜大悦。同样，平民吃得腻味的青菜煮豆腐，到了皇帝嘴里就赛过山珍海味，但名字可不能怠慢，如果不称之为“珍珠翡翠白玉羹”又怎能登大雅之堂？

民间美食的传说，引人遐思。作为企业管理者首先要扪心自问：“我的产品能够让消费者感兴趣吗？”产品的性能要消费者使用之后才能体验，但是一个好的品牌名称却能在第一时间吸引消费者的眼球，在“眼球经济”时代，这意味着你的产品具有一个好名字就成功了一半。

理想的品牌名称应该符合品牌核心定位。企业要在竞争中脱颖而出，必须主攻某个“特定的顾客群”和“细分市场”。泉州的品牌如“劲霸”、“拼”牌、“与狼共舞”，主张男人的力量；“红孩儿”主攻儿童市场；“安踏”、“特步”、“匹克”则马上能让人联想到这是运动品牌。

泉州品牌还有个特点，那就是以动植物取名的多：如“七匹狼”、“富贵鸟”、“雄豹狼”、“野豹”等。这些品牌以故事较多、外观特征突出的动物和具有美好象征意义的植物命名，希望通过他们身上美好的寓意和精神打动消费者。比如，“富贵鸟”就源于创始人林和平的名字，由其联想到“和平鸽”，再联想到“富贵鸟”；七匹狼之所以能红遍全国，则是因为其倡导的“狼的精神”诠释了其品牌个性。

以数字命名也是名牌名称的一类，如“柒牌”、“361°”等，这样的名牌名称通俗、简洁、易记；而“九牧”、“九牧王”是由姓氏祖先堂号得来；“亚礼得”、“斯得雅”等则以外文译音命名，用这种方法命名具有时代感，容易使人产生现代、时髦等感受。

品牌命名可以让消费者浮想联翩，但千万不能让消费者产生歧义。例如香港的金利来，当初取名为“金狮”，用香港话发音就是“尽输”，所以在很长时间内“金狮”总是无人问津。后来，金利来掌门人曾宪梓先生分析了原因之后，就将Goldlion分成两部分，前部分Gold译为金，后部分lion音译为利来，取名“金利来”之后，结果情况很快发生了变化，可以说，“金利来”能够发展到今天，这与它美好的名称密不可分。

取得目标群体的认同是品牌的命名要点。给儿童产品起一个名称，要考虑儿童会不会喜欢。儿童可以是“乖乖狗”、可以是“红孩儿”，不可能是“鳄鱼”。同样的，女装品牌也不大可能是些如狼似虎的名称。

古怪、荒诞、格调低下的名牌名称也会影响品牌形象。前不久，因为新楼民间流传的“大裤衩”、“扭曲”、“斜跨”、“鸟腿”等称谓不雅，央视决定征集新楼的新名字。虽然只是民间称谓，但堂堂央视大楼被冠于如此称谓毕竟有损形象。

话题还得回到珍珠翡翠白玉羹。为什么锦衣玉食的皇帝会感到青菜炖豆腐好吃，除了一种崭新的口味以外，还要探究这道菜本身的质量。青菜是刚从菜地摘来的，翠绿鲜嫩；豆腐是自磨自制的，洁白爽滑；炖烧火候掌控恰到好处，说不定，还有经过千锤百炼的烹调诀窍。从这个意义上说，一个好的品牌名称最重要的是有强有力的产品质量和管理体系做支点，否则再好的名称最后还是会被消费者抛弃。“好马配好鞍”，好的品牌名称与好的产品相得益彰，只有名实相符，才能准确地反映事物特征，才能让人叫着顺口，听着顺耳。这就是古人所说的“名正言顺”的含义，因而，“名副其实”是品牌命名的重要原则。

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